1. Учитывайте реакцию рынка
Есть, по крайней мере, шесть видов ответных реакций на повышение цен.
Реакция первая — перейти от использования более дорогих товаров к более дешевым, даже если при этом придется немного пожертвовать качеством. Один из вариантов такого перехода — смена места совершения покупки (из супермаркета — в дискаунтер).
Реакция вторая — сузить спектр потребляемых товаров, отказаться от излишеств и деликатесов.
Реакция третья — покупать более универсальные товары, которые можно использовать для разных целей (например, кефир может заменить собой некоторые из молочных продуктов, а сметана хороша не только сама по себе, но и как альтернатива майонезу).
Реакция четвертая — сохранить ассортимент потребительской корзины, но уменьшить ее объем (то есть продолжать покупать привычные товары, но в меньшем количестве или реже).
Реакция пятая — делать оптовые и мелкооптовые закупки основных товаров, позволяющие получить экономию от объема (женщины, которые раньше покупали каждому члену семьи отдельный шампунь, сейчас покупают одну большую эконом-упаковку на всех).
Реакция шестая — перейти на товары «соседней» категории, если на них можно сэкономить (например, отказаться от мюсли в пользу хлопьев быстрого приготовления).
Какие из этих реакций характерны для вашего рынка? Поскольку в эти времена бюджет, выданный на маркетинговые исследования, как правило, ограничен, можно начать с того, что лично прийти в магазин и напрямую поговорить с покупателями вашего товара, чтобы понять, как именно они откликаются на рост цен.
2. Сегментируйте по-новому
Если ваши клиенты отличаются повышенной чувствительностью к ценам, то в условиях высокой инфляции вам, возможно, придется отказаться от существующих подходов к сегментированию рынка и выделить новые группы потребления — в зависимости от частоты и характера покупок и чувствительности к ценам. После этого можно садиться за разработку новых ассортиментных и ценовых стратегий, которые позволят компании сохранить свою долю рынка в условиях высокой инфляции, не рискуя при этом маржой.
Например, потребители кондитерской продукции могут оценивать ее стоимость по-разному. Одних интересует цена за стандартную упаковку, других — цена в пересчете на килограмм, а третьих (это самая малочисленная группа) — цена месячного потребления этой категории.
Потребители, ограниченные в средствах, будут обращать больше внимания на абсолютную цену. В случае необходимости (например, при выборе подарка) они скорее приобретут коробочку конфет по цене 75 сом, чем упаковку за 120 сом, даже если ее объем больше на 50%. Для привлечения этой группы потребителей производители должны пересмотреть свои стандарты упаковки для точного попадания в психологически приемлемые значения розничных цен. Возможно, размеры упаковки самых ходовых товаров придется уменьшить (собственно, это то, что почти всегда делает в ответ на инфляцию кондитерская промышленность).
Не исключено, что компании вообще придется переориентироваться на другого клиента. Характерный пример: в начале этого года американская сеть Old Navy начала рекламировать более модную одежду для двадцатилетних. Но продажи падали, и ритейлер решил сфокусировать свое внимание на цене. Сейчас идеальный клиент сети — это заботящаяся о бюджете женщина, которая совершает покупки для себя и своей семьи. Вместо одежды в стиле сафари и серфинга, которая была на полках этой весной, осенняя линейка будет включать в себя больше базовых вещей, а в ТВ-роликах на первый план выходит уже цена, и только потом идет стиль.
3. Используйте стимулирование
Несмотря на то, что это не самая популярная стратегия, опыт США показывает, что она может приносить пользу. Как только экономика идет на спад, владельцы магазинов в Америке значительно снижают цены и начинают с замиранием сердца ждать, что покупатели вот-вот станут активно доставать из кошельков и карманов свои пластиковые карточки. Например, в этом году скидки в рознице гораздо существеннее, чем год назад. Во время последней распродажи компания Nordstrom значительно снизила цены на одежду — скидки начинались от 40%, по сравнению с 33% в прошлом году. А компания Neiman Marcus недавно раздавала подарочные карты на 200 долларов тем покупателям, которые потратили 500 долларов и больше.
Если вы всегда перекладывали увеличение стоимости производства на конечного потребителя и сейчас не готовы к скидкам, вам не нужно непременно менять эту стратегию. Однако отставание от конкурентов в такой реакции на рост цен может иметь такой же эффект, как и временное ценовое стимулирование. Искать товары по сниженным ценам будет большее, чем обычно, количество потребителей. Но не делайте уступок в цене тем, кто не нуждается в скидках, распределяйте их не на все товары, а только на те позиции, которые отобраны для стимулирования сбыта. Для небогатых потребителей эти действия по стимулированию должны быть направлены на изменения цен на товары с маленькими упаковками. Для потребителей со средствами стимулируйте комплексные покупки товара до очередного повышения цен.
4. Откажитесь от ненужных удобств
Потребители, которые раньше приветствовали комфорт покупки товара в пакете с дополнительными возможностями и услугами, сейчас задумаются о том, стоит ли переплачивать за комфорт. Облегчите задачу вашим клиентам, чувствительным к ценам, проведя тщательный отбор возможностей и услуг, которые им действительно нужны, и предоставляя им уже отобранный вами набор возможностей.
Отличный пример — решение сети Macy’s вернуть в свой ассортимент игрушки. В течение двух ближайших лет Macy’s разместит в своих 685 магазинах аутлеты игрушек FAO Schwarz. Смысл? Если цены на бензин будут продолжать расти, клиенты, несомненно, оценят удобство совместной покупки. Вряд ли они горят желанием ехать на машине в несколько различных точек в поисках продуктов и игрушек.
5. Продумайте условия работы с дистрибьюторами
Остерегайтесь дистрибьюторов, которые производят оплаты медленнее, чем оборачивают товары, которые они у вас купили. В инфляционной среде они зарабатывают на том, что растягивают оплату своих счетов.
6. Повышайте значимость товара
Вам нужно убедить потребителей сокращать расходы на другие товары, а не на ваши. В тяжелые времена потребители больше чем когда-либо нуждаются в особом обхождении и заслуживают его. Так что, если вы производитель дорогого кофе, скажите потребителям, чтобы они сменили любимую марку макарон на более дешевую, но не забывали про удовольствие от утренней чашки свежеприготовленного кофе.
