Наши консалтинговые компании развитию брэнда и его управлению уделяют мало внимания. Также это удивительно потому, что при отсутствии значительных материальных активов у консалтинговых компаний, основная стоимость данного бизнеса основывается на более сильной торговой марке. Если взять во внимание природу консалтингового бизнеса, значит, можно будет отметить, все торговые марки — один из самых серьезных барьеров для новых конкурентов.
Вообще, создание марки является очень дорогим и длительным процессом, только без него шансы на успех консалтинговой компании совсем близки к нулю. Если компания не станет работать над развитием своей торговой марки, то она будет всегда работать в таком сегменте, который будет на самом дешевом ценовом рынке, и будет постоянно сбалансирована на грани банкротства. Поэтому все вложения в марку нужно рассматривать как первоочередные. Нужно помнить, что инвестиции в торговые марки требуют большого терпения, а амортизируются при этом в течение полного срока жизни компании.
Многие исследования показывают, для корпоративных покупателей знакомая марка и имя намного важнее цены, вот поэтому одна из основных задач брендинга — снизить эластичность спроса.
Чтобы принять решение, какую именно следует выбрать компанию, клиенты тратят один из своих наиболее дорогих ресурсов — время. Известная торговая марка отлично экономит ресурсы клиентов и способствует понижению его рисков.
Сильная торговая марка позволяет компании:
• устанавливать более высокие цены;
• расширять спектр своих услуг под единой маркой;
• дешевле получать услуги поставщиков;
• снижать риски неполучения гонорара.
Тем, кто стремится к созданию известного и сильного брэнда, рекомендуется начать с создания оригинального образа компании, который будет выражен в красивом логотипе, оригинальном слогане, необычных корпоративных стандартах оформления помещений и документов, которые связаны с компанией.
Разработка слогана. Часто у консалтинговых компаний нет слоганов, хотя слоганы должны быть у каждой ведущей компании, ведь это дает все основания полагать, что эта компания много внимания уделяет внутреннему маркетингу.
Считается, что со временем разработанный слоган может меняться. Только нужно стараться найти визуальный образ, с которым бы компания ассоциировалась у каждого клиента.
Корпоративные документы. Очень важен внешний вид исходящих документов. Это важно для восприятия качества услуг. Нужно обязательно иметь разработанные корпоративные шаблоны презентаций, отчетов и многих других внутренних документов. Перед тем, как из стен компании выпустить документы, всегда их проверяйте на качество верстки и грамотность.
1. Главная специфика торговых марок
Марки в консалтинговых компаниях имеют свою специфику, которая отличается от марок товаров:
Низкой ликвидностью. Торговую марку любой консалтинговой компании просто невозможно продать.
Единой маркой для общей группы компаний. Любое название консалтинговой компании — одновременно название ее торговой марки, которая является общей для всех подразделений. В консалтинге на основе разных торговых марок нельзя использовать дифференциацию. Все консалтинговые компании просто не могут дифференцировать услуги для разных групп клиентов.
Единством владения. Владельцы консалтинговой компании одновременно никак не смогут владеть несколькими брэндами.
Низкой вероятностью подделки. Считается, что торговую марку хорошей консалтинговой компании нельзя подделать.
Единой торговой маркой по всему миру. Консультанты нигде не меняют названия.
Длительность жизненного цикла одной торговой марки вовсе не зависит от продолжительности жизненного цикла услуг, представленных этой компанией.
2. Выбор названия.
От того, как будет названа Ваша лодка, будет зависеть ее успех в плавании. Названия консалтинговых компаний условно можно разделить на такие названия, которые будут производными от имен создателей, названия-инновации, описания, имена, которые связаны с материнской компанией.
Названия, которые являются производными от имен создателей. У компаний, которые носят имена своих создателей, имеется многолетняя история. Зачастую выбор названия обусловлен требованиями местного законодательства.
Названия, которые повторяют имена своих владельцев, имеют довольно серьезные ограничения: они не воздействуют эмоционально на потребителя, они лишены любой индивидуальности, даже не подлежат никакой юридической защите.
Аббревиатуры. Такие названия состоят лишь из цифр и заглавных букв. У данного подхода имеются серьезные недостатки, поэтому такого подхода тоже следует избегать. Аббревиатуры в себе не несут смысла, причем, они запоминаются трудно.
Названия-описания. Этот подход имеет множество недостатков. Клиентам сложно различать компании с очень сложными описательными названиями. Среди недостатков названий-описаний можно выделить плохую запоминаемость, слабую юридическую защиту и недостаточную отличимость.
Названия, которые связаны с материнской компанией. При выборе названия, связанного с материнской компанией, человек переносит на себя ее репутацию и имидж, с другой стороны — он тут же исключает из круга потенциальных заказчиков всех конкурентов.
Названия-инновации (неологизмы). Эти названия зачастую ничего не обозначают, но очень часто они являются производными от словосочетаний. По версии многих компаний, новое название подчеркивает основную направленность в помощь всем клиентам в создании будущего. Преимущество названий-инноваций — юридическая защита, простота запоминания, отсутствие “истории” и различных негативных ассоциаций.
