Бывший геолог Тито Беверидж начал бизнес с простого самогонного аппарата и благодаря своему упорству первым в Техасе получил лицензию на производство водки.
Раскаленным солнечным утром в 15 милях к юго-востоку от Остина, штат Техас, Тито Беверидж рассказывает о поворотном моменте в его истории производства водки. Он вытаскивает грязный и потрепанный свод правил Бюро по контролю за оборотом алкоголя, табака, оружия и взрывчатых веществ и рассказывает, как ему удалось убедить всегда говорящих «нет» чиновников выдать ему первую лицензию на производство алкоголя в Техасе (и единственную, выданную федеральным правительством лицензию на производство алкоголя одним человеком). Из переплета правил выпрыгивает скорпион и вонзает жало в его ладонь.
«Вот дерьмо», — бормочет Тито и уходит за бенадрилом и пищевой содой.
И это не единственная боль. Компания Fifth Generation, производитель Titos Handmade Vodka, столкнулась с проблемами. У всех типов водки примерно один и тот же вкус, поэтому нужна какая-то изюминка: как правило, цена или легенда бренда. В случае Titos Handmade это и цена, которая ниже водки Grey Goose, и легенда кустарной торговой марки. Но бизнес Тито вырос от 16-галлонного (около 61 литра) перегонного куба в 1997 году до предприятия, расположенного на 10,5 га и выпустившего в прошлом году 850 000 коробок водки (на 46 % больше, чем в 2011-м), с оценочной выручкой $85 млн.
«У Тито постоянный рост производства, потому что развитие бренда из маленькой кустарной фирмы из Техаса многим приходится по душе», — говорит Данна Худ Крекка, руководящая исследованием Technomics Fast 50. Но над имиджем постоянно надо работать: «Когда история не производит впечатления на потребителя, потому что из нее исчезло правдоподобие, дальнейшее развитие бренда оказывается под угрозой». Неудивительно, что Николь Портвуд, бренд-менеджер Тито, уводит фотографа подальше от массивных зданий, где находится оборудование высотой в десять этажей, к лачуге, где стоит сконструированный из двух бочонков из-под Dr Pepper и приспособления для жарки индейки первый перегонный аппарат, при помощи которого Беверидж из кукурузы получал выпивку.
Берту «Бертито» Бевериджу 51 год, и его история так хороша, что ее не надо приукрашивать. Он рос в семье с достатком, играя в поло в Сан-Антонио. «Я хотел объезжать лошадей, — вспоминает он, — но примерно в то время, когда я поступил в колледж, мои родители развелись, и неожиданно возникли проблемы с деньгами». В Университете Техаса Беверидж специализировался на изучении геологии и геофизики, а также плохом поведении: к моменту выпуска у него накопились аресты за вождение в нетрезвом виде, нанесение телесных повреждений и вызывающее поведение. Впрочем, все обвинения были сняты.
Беверидж пытался разными способами проникнуть в нефтяной бизнес. Он работал промысловым геологом, обрабатывал данные сейсморазведки, работал как на других, так и самостоятельно, путешествовал по Южной Америке, но потом вернулся в Хьюстон.
В течение трех лет Беверидж сотрудничал с экологической программой Superfund.
«Мой друг процветал, занимаясь ипотечным бизнесом, а я надрывал задницу на помойке, — вспоминает Беверидж. — Он сказал мне: «Ты будешь носить итальянские костюмы, за тобой будут бегать девчонки, а в кабинете у тебя будет кондиционер».
Беверидж стал работать вместе с другом: с деньгами все стало отлично, так же как и с вечеринками. Но потом рынок недвижимости рухнул. Беверидж был уволен, и ему не оставалось ничего другого, как выпивать весь вечер, сидя допоздна перед телевизором.
Именно по телевизору он услышал слова лектора-мотиватора, чей банальный совет, по словам Бевериджа, изменил его жизнь: найдите пересечение того, что вам нравится делать, с тем, что вы хорошо делаете. «Всю мою жизнь я работал ради того, чтобы иметь возможность ходить в рестораны, жить в отелях и на курортах, — рассказывает он, — а настойки на дешевой водке делал, чтобы дарить их в качестве подарка». Так спасение нашлось на дне бутылки.
Прежде всего Бевериджу пришлось испытать на себе жесткость законодательства США о производстве алкоголя. В Комиссии по контролю за алкоголем штата Техас ему сказали, что в штате никогда не выдавали лицензий на перегонные установки, так как законы этого не разрешают. Тогда Беверидж углубился в свод законов в три дюйма толщиной и доказал, что такого запрета не существовало. Власти штата отправили его к федеральным властям, которые тоже сказали «нет», ведь лицензии на производство алкоголя выдаются только компаниям. Беверидж с ними не согласился, и теперь по памяти цитирует нормативный акт, главу и пункт, подтверждавшие, что даже один человек может получить лицензию на производство алкоголя. «В течение какого-то времени законы были моей Библией», — говорит он.
Но даже апостолам нужны деньги. Он выжал $90 000 со своих 19 кредитных карт (количество карт, впрочем, меняется от одного рассказа к другому) и купил 2,4 га земли в округе Тревис за $33 тысячи. «Я записывал баланс и дату уплаты на обратной стороне каждой карточки. Таким образом, я всегда знал, с какой карты на какую мне надо переводить деньги», — вспоминает Беверидж.
Менее чем через год, используя кукурузу и шестикратную дистилляцию, он уже производил самогон высокого качества, который можно было продавать. После того как в мае 1997 году газета Houston Chronicle назвала этот напиток «домашней алкогольной симфонией», Беверидж использовал вырезку из газеты вместе с фотографией себя, своей перегонной установки и собаки для рекламного проспекта, позволившего ему распространить первую тысячу коробок мелкими партиями.
За этим последовали неудачные годы, которые ему пришлось потратить на изучение сложных правил дистрибуции алкоголя: они сильно различались от штата к штату. «Я спал на полу, на так называемых кушетках», — вспоминает Беверидж. Друг, занимавшийся ипотекой, время от времени подбрасывал ему работу, чтобы он мог держаться на плаву.
В конце концов в 2001 году был совершен прорыв. «Нам позвонили и предложили участвовать в международном дегустационном конкурсе San Francisco World Spirits Competition, — рассказывает Беверидж. — Я как раз чинил бойлер на третьем перегонном аппарате и не мог сам поехать, а только отправил пару бутылок». Водка Titos Handmade получила двойную золотую медаль, победив Grey Goose, Belvedere и 70 других. «После этого дела пошли быстрее», — говорит Тито. В тот год он впервые получил настоящую прибыль, а объем продаж удвоился.
Однако успех начинает наносить вред его репутации. Компания Бевериджа стала слишком велика для того, чтобы считаться кустарным производством даже с точки зрения главного лоббиста алкогольной отрасли Discus (для мелких фирм установлен предел выпуска — 40 000 коробок в год). «Как может один человек выпускать что-то ручным способом, если он продает почти 12 миллионов бутылок в год? — задается вопросом менеджер одного из алкогольных дистрибьюторов. — Я слышал, что он даже не делает их больше в Техасе».
Беверидж настаивает на том, что весь алкоголь по-прежнему производится в южной части Остина. Изучение его бумаг на собственность показывает, что у него нет ни одного акра земли за пределами Техаса (если не считать места для рыбалки в Висконсине, куда он раз в год ездит со своей женой Лори и их тремя детьми). «Когда кто-нибудь говорит мне, что моя водка не производится ручным способом, потому что ее слишком много, я просто отвечаю: «Я произвожу ее так же, как делал всегда. У меня теперь просто больше оборудования». Но дальнейший рост производства может поставить крест на легенде о водке Titos Handmade.
Источник:forbes.ru
