Магазины Apple Store, расположенные в торговых центрах, по выручке с квадратного метра на порядок превосходят все другие магазины в этих торговых центрах. BestBuy «делает» с квадратного метра 960 долларов, Tiffany – 1300 долларов. Продажи Apple с одного квадратного метра достигают 4.000 долларов и постоянно растут.
Первый магазин компании, открытый в городе Маклин, штат Вирджиния, достиг выручки в один миллиард долларов всего за пять лет — это абсолютный рекорд для всех розничных магазинов США за всю историю их существования. «Эксперты» предрекали его разорение в срок от двух месяцев до года.
Сейчас компания владеет 280 магазинами в большинстве цивилизованных стан мира.
В магазинах Apple Store даже номинально нет должности продавца или кассира. Есть помощники, консультанты, менеджеры, есть даже креативщики, но кассиров и продавцов нет.
В дизайне всех магазинов используется только три вида материалов: стекло, нержавеющая сталь и скандинавское дерево.
Компания размещает свои магазины только в самых «горячих» местах — на лучших площадях торговых центров, на самых посещаемых улицах. У Apple Store есть закон: если покупатель не может добраться от транспортного узла до магазина в течении 20 минут, то магазин следует перенести поближе к покупателю.
В Apple Store покупатели могут трогать продукцию компании и пользоваться ей неограниченное время. Многие «покупатели» часами читают с iMac и MacBook свою личную почту. А недавно в Великобритании даже разразился скандал — члена парламента застали в Apple Store занимающимся сёрфингом по сайту компании, предлагающей эскорт-услуги.
Под продукцию Apple отведена четверть пространства магазина, остальную площадь занимает «пространство помощи и идей» — специализированные места, где пользователи могут получить консультацию или научиться новым для себя функциям устройств.
В магазинах нет касс и кассовых аппаратов. Ценниками служат планшетники iPad, а кассовыми аппаратами — специальные устройства EasyPay, которые имеют при себе все консультанты. Любой покупатель может купить интересующий его продукт у любого консультанта с помощью кредитной карточки. Обычно этот процесс занимает менее 20 секунд.
Во многих магазинах вообще нельзя приобрести товар за наличные, в некоторых магазинах сумма наличных для оплаты ограничена 250 долларами — это сделано для того, чтобы избежать потерь времени на кассовые операции.
Компания предлагает специальные подарочные сертификаты на точную стоимость различных устройств. Счастливый обладатель сертификата может обменять его на iPhone, iPad или другой продукт (в зависимости от номинала сертификата) в любом ближайшем Apple Store.
Во всех магазинах действуют центры обучения Apple — в них консультанты магазина в удобное для вас время проведут семинар по любой интересующей вас теме. Все уроки и консультации совершенно бесплатны. Существуют также специальные, платные программы обучения (обычно они стоят 99 долларов за еженедельные занятия в течении года).
В 2010 году в центральном магазине Apple Store (знаменитый «Стеклянный куб на Пятой авеню в Нью-Йорке) состоялась… свадьба.
Джошуа и Тинг Ли решили связать себя узами брака в магазине, в котором они познакомились — на фоне обоюдной любви к продукции Apple. Священник было одет в характерные синие джинсы и черную водолазку, и читал молитву с экрана iPhone.
За 12 лет существования сети Apple Store компания не заплатила ни цента никаким консультантам и аналитикам рынка — Apple просто продавала продукты с той же страстью, с которой она их производит. Не смотря на это, ежегодно из-под пера бизнес-аналитиков выходят десятки отчетов и прогнозов, гарантирующих Apple Store грядущую стагнацию. Говорят, в офисе компании коллекционируют эти отчеты (не удивлюсь, если они висят в туалете).
Магазины Apple отличаются особой философией и методами работы с клиентами. Сюда всегда приятно заходить. Как выяснили журналисты Wall Street Journal, за внешним лоском Apple Store стоят жесткий контроль общения сотрудников с клиентами, продуманные сценарии технической поддержки и детальная проработка интерьера каждого магазина, вплоть до того, какие картинки и музыка установлены на демо-устройствах. За такую щепетильную работу сотрудники Apple Store получают $9-15 в час, а «гении» (труженики Genius Bar, которые говорят вам, почему iPhone или MacBook перестали работать) получают $30 в час. Перед Вами десять главных секретов работы Apple Store.
1. Дело не в продажах
Руководство по обслуживанию клиентов Apple Store гласит, что сотрудники должны решать проблемы клиентов, а не продавать им новые продукты. «Ваша задача ― понять все потребности клиента, причем некоторые потребности люди и сами не осознают», ― подсказывает руководство. Зарплата сотрудников не завязана на комиссионных, нормативов в духе «в день надо пообщаться со столькими-то людьми» тоже нет.
2. Дело в продаже сервисов
Зато в Apple Store, как рассказывают бывшие работники, строго следят за выполнением плана по продаже сервисных услуг и iGadget’ов (комплектующие и аксессуары к продуктам Apple). Кто не выполняет план, отправляется на переподготовку или назначается на другую работу.
3. Остроумная аббревиатура
В 2007 году появилось учебное пособие для сотрудников, в котором название компании «Apple» становится аббревиатурой «инструкции обслуживания»:
Approach customers with a personalized warm welcome (Окажите клиенту персональный теплый прием)
Probe politely to understand all the customer’s needs (Обходительно выясните, в чем нуждается клиент)
Present a solution for the customer to take home today (Предложите решение, с которым клиент придет домой уже сегодня)
Listen for and resolve any issues or concerns (Выслушайте и решите любые вопросы или беспокойства)
End with a fond farewell and an invitation to return (В конце любезно попрощайтесь и пригласите прийти снова)
4. Стив Джобс плотно вовлечен в работу
Знаменитый глава Apple лично занимается даже мелкими деталями в магазине. Например, выбирает сигнализационные провода, которыми продукция крепится к витринам. Один сотрудник припоминает случай двухгодичной давности, когда посещал Джобса вскоре после операции (Джобсу пересадили печень) лишь для того, чтобы обсудить чертежи будущих магазинов.
5. Клиент всегда прав (особенно в произношении названий)
Сотрудники никогда не поправляют клиентов, если те неправильно произносят названия товаров. Делается это для того, чтобы клиенты не чувствовали к себе снисходительного отношения.
6. Сотрудников увольняют за опоздания
Работник Apple Store может опоздать не на 15, не на десять, а всего лишь на шесть минут. После трех опозданий больше, чем на шесть минут, за шесть месяцев ― увольнение.
7. Сотрудники должны быть позитивными
Сотрудники Genius Bar (техподдержка в каждом Apple Store) учатся избегать «отрицательного языка». Например, если они не могут решить какую-то проблему, они говорят «как оказалось», а не «к сожалению». Внутренняя инструкция также учит, как общаться с эмоциональными клиентами: «Слушайте и ограничивайтесь простыми уверениями, что решаете проблему: «угу», «я понимаю».
8. Нельзя много болтать
Не удивляйтесь, если сотрудник Apple Store ничего не знает про iPhone 5. Дело в том, что персоналу строго запрещено обсуждать любые слухи о будущих продуктах или преждевременно признавать технические проблемы текущих продуктов. Любого, кто что-то напишет про Apple, ― увольняют.
9. Новичков вообще не слышно
Если вы обращаетесь к сотруднику Apple Store, а он молчит, не спешите скандалить. Скорее всего, он просто новенький. Пока он не закончит обучение, ему запрещено общаться с клиентами. Все это время он лишь тень более опытного коллеги.
10. Очередь в Genius Bar
Вы бронируете обращение в Genius Bar, приходите за несколько минут до назначенного времени, а потом ждете еще час, пока подходит ваша очередь. Оказывается, на то есть причина. Как правило, на «гениев» изначально закладывают тройную нагрузку, поэтому они постоянно заняты.
