Условно всю маркетинговую деятельность можно разделить на применение маркетинга в позитиве и негативе. Что это значит? Когда рынок растет, а вместе с ним предприятия, используется маркетинг в позитиве — для обеспечения более грамотного и быстрого роста. Когда рынок испытывает стагнацию или падение, то маркетинг используется в негативе — маркетинг работает на удержание рынка, оптимизацию расходов, созданию новых направлений развития бизнеса.
В первом случае компании даже не всегда прибегают к услугам маркетинга: все и так хорошо, и маркетинг используется интуитивно. Маркетинг в позитиве востребован только в компаниях, которые испытывают слишком быстрый рост и не поспевают за грамотным распоряжением ресурсов и определением направлений развития, либо когда компания предпочитает управлять и контролировать рынок, а не жить в стихийном океане.
Позитивный маркетинг растет как на дрожжах: бюджета достаточно, творчества хоть отбавляй, решения принимаются быстро и легко, да и маркетологи хорошо поощряются — это благодарный маркетинг. Конечно же, этот подъем обеспечен грамотностью маркетологов или, возможно, обычной конъюнктурой.
В этой ситуации происходит много положительного, но есть и отрицательные стороны. Например, имея достаточный бюджет, можно экспериментировать и апробировать новые технологии маркетинга. С другой стороны, происходит расхолаживание и потеря концентрации на эффективных и оптимальных расходах и инструментах. В этой ситуации появляется много так называемых лжемаркетологов, которые легко расходуют бюджет, а когда речь заходит об эффективности, находят массу причин, по которым ее нельзя оценить. Следует помнить, что по правилу Парето, лжемаркетологов большинство — порядка 80%.
Оценивать эффективность маркетинга сложно, но это просто необходимо. Такая оценка — это защита и повышение имиджа маркетинга как философии бизнеса. Ведь победы и успехи предприятия «присваивают» себе экономисты, производственники, специалисты по продажам, но только не маркетологи. Поэтому маркетологи обязаны оценивать эффективность маркетинга, как сложно бы им не было.
Маркетинг в негативе — очень сложная и зачастую неблагодарная работа. Обычно к нему прибегают, когда дела плохи, появляются первые симптомы падения продаж, либо предприятие находится в ситуации, когда ресурсов не осталось. В первом случае еще можно чем-то помочь, во втором — ситуация заканчивается либо банкротством, либо закрытием или продажей бизнеса (если он еще кому-то нужен).
В такой ситуации маркетолог испытывает постоянное напряжение, стресс, давление со стороны рынка и предприятия. И все это усугубляется недостаточным вознаграждением. Но когда из самой сложной ситуации находится выход, в этот момент проявляются самые лучшие стороны профессии маркетолога. Разрешение ситуации может сопровождаться как популярными, так и не популярными методами: здесь недостаточно творческого подхода — нужна решимость и ответственность.
Учитывая два этих подхода, маркетологи обязаны иметь на вооружении различные инструментарии решения задач и быть готовыми к резким изменениям рынка. Ведь предприятие часто находится одновременно и в одном, и в другом состоянии по разным группам товара, услуги. Поэтому следует иметь в запасе инструменты для этих ситуаций. Возможно, сегодня часть маркетологов уже дифференцируются как специалисты по выходу из сложных ситуаций и специалисты, занимающиеся ростом предприятий.
В завершение следует позавидовать тем, кто имеет маркетинг в позитиве, и посочувствовать тем, у кого он в негативе. Но надо осознавать, что каждый может оказаться в любой из этих ситуаций. Главное — надо быть готовым ко всему!
