Как сделать конкурентное преимущество из упаковки?

«Упаковка важна так же, как и продукт. Иногда даже важнее»
Джек Траут

Изначально упаковка воспринималась всеми как средство, оберегающее товар от порчи и способствующее его сохранности при транспортировке. Иными словами, какую-либо важность ей придавали лишь в процессе дистрибуции. Однако сейчас ситуация в корне переменилась. Основной приметой нашего времени стала информационная перенасыщенность, когда на рынок постоянно выводится большое количество новых брендов, качественно друг от друга не отличающихся, в связи, с чем происходит неуклонный рост цены информационных сообщений для компаний, а потребитель не в состоянии воспринять и половины тех маркетинговых сообщений, которые до него пытаются донести.

Может ли упаковка сама продавать продукт?

Задача дизайна упаковки не продавать товар, а представлять его на полке в наиболее выгодном свете, вернее, коммуницировать обещание, заложенное в позиционировании бренда или конкретного продукта. Никакая упаковка не сможет продать продукт неподобающего качества покупателю более одного раза. Рассчитывать на рост продаж плохого товара в хорошей упаковке – самообман. «Продают» продукт совсем другие аспекты маркетинга: рациональные и эмоциональные преимущества товара, донесенные с помощью грамотной и последовательной коммуникативной стратегии; соотношение цены и качества; доверие, заслуженное за многие годы или постоянная инновация. Рассчитывать, что все это будет обеспечено красивой обложкой и тремя абзацами «легенды бренда», помещенными на оборотную сторону упаковки, по меньшей мере, наивно.

Так как же быть? Каждый элемент маркетинговой стратегии бренда должен эффективно работать: реклама – рекламировать, PR – убеждать, sales – продавать, а упаковка – представлять товар на полке. И задача отдела маркетинга – эти инструменты собрать, настроить и заставить их играть слаженно, а не просить контрабас исполнить еще и партию скрипки, сокращенной по соображениям экономии.

Если какой-то «инструмент» и может взять на себя больше функций, так это сам продукт. Вкусные конфеты покупают, несмотря на страшный фантик и бездарную рекламу.

Упаковка своими руками

«А зачем вообще нам звать агентство, если мы свой продукт знаем лучше, чем любое агентство. Может быть, нам самим сделать себе дизайн упаковки?» Примерно такие мысли периодически посещают сотрудников компании-производителя. И действительно, а почему бы не нанять дизайнера в штат? Он или она будет спакойненько делать упаковку, без капризов и истерик, без астрономических бюджетов и прочих негативных аспектов работы с агентством. Оставим за рамками этой статьи все сложности, с которыми сталкивается работодатель, ищущий одаренного дизайнера. Скажу только, что найти стоящего сотрудника очень сложно, а содержать такового по нынешним временам совсем не дешево. Но вот он найден и принят в штат.

Конечно, многое будет зависеть от таланта и опыта дизайнера. Мне известны случаи долгой и плодотворной работы штатного дизайнера на ниве корпоративного дизайна и в том числе дизайна упаковки. Но даже в самом благополучном случае, один дизайнер – это один человек, с одним восприятием, одним опытом, одним видением. А рано или поздно работа над однотипными проектами может «замылить глаз» даже самого многогранного специалиста. Гораздо больший риск таят в себе корпоративные иерархические взаимоотношения. Чаще всего дизайнер находится в подчинении у большого числа менеджеров компании, и чтобы обеспечить себе спокойное существование, он вынужден занимать соглашательскую позицию. Зачастую, результат труда штатного дизайнера несет на себе отпечаток участия многих лиц, и поэтому оказывается «беззубым».

Безусловно, когда речь идет о рутинной, каждодневной дизайнерской работе, дизайнер «под боком» – это очень удобно и выгодно. Внесение корректив в дизайн упаковки, перенос дизайна на новые формы упаковки или вариации продукта делаются дешевле и быстрее, если производятся внутри компании.

Но если речь идет о необходимости революционного переосмысления дизайна упаковки, разработке принципиально нового дизайна, будет правильнее обратиться в агентство. Привлечение сторонних специалистов позволит взглянуть на продукт с новой стороны и привнести в дизайн свежую струю.

Рано или поздно работа над однотипными проектами может «замылить глаз» даже самого многогранного специалиста.

Что нельзя делать в дизайне упаковки? Коллекция заблуждений

Существуют ли какие-то законы создания успешной упаковки? Ответ на этот животрепещущий вопрос скорее отрицательный, чем положительный. Скажем так: есть каноны, проверенные приемы, дающие предсказуемо хороший результат. Есть понимание, чего точно допускать нельзя.
Но где появляются ограничения, начинаются заблуждения. И, пожалуй, главное из них– на упаковке не должно быть больше трех шрифтов. Полная и безоговорочная ерунда. Большинство упаковок сделано с использованием более чем трех шрифтов.

Безусловно, если на лицевой части упаковки всего три логических блока текста, то нужно постараться чтобы суметь использовать больше трех шрифтов. Но если блоков текста больше чем три, никакого ограничения на количество шрифтов нет.

Из известных заблуждений могу отметить также:
Много элементов – отвлекает,
черный цвет – мрачно,
белый – скучно,
синий цвет – а) продает, б) не пищевой,
красный – а) возбуждает, б) вызывает аппетит,
зеленый – успокаивает,
сочетание черного с желтым – вызывает чувство тревожности,
название должно быть набрано заглавными буквами,
наклонные шрифты – плохо читаются,
рукописные – не читаются,
текст, не выровненный по обоим полям, выглядит неопрятно,
переносы – раздражают,
текст – в любом случае никто не читает,
вес на лицевой стороне – лишняя для потребителя информация.
Не хотите прослыть профаном – никогда не произносите этого вслух.

Рестайлинг – «лекарство против морщин»

Каждый бренд или продукт рано или поздно приедается потребителю. Появляются новые торговые марки и продукты, которые могут переключить внимание потребителя на себя более интересной и современной упаковкой. Если ваш продукт стал выглядеть на полке, как пенсионер среди тинэйджеров, пора делать рестайлинг. Он не дает упаковке стареть, а маркетологам стоять на месте. Его задача – освежить упаковку или визуальный образ бренда, но не переделать его. Освежая дизайн, очень важно не разрушить узнаваемость и сохранить все лучшее, что в нем было.

Освежая дизайн, очень важно не разрушить узнаваемость и сохранить все лучшее, что в нем было.

Грамотный бренд-билдер опережает события, он следит за своей маркой и не дает ей почувствовать даже кризис среднего возраста. Именно поэтому может показаться, что лидирующие марки меняются быстрее, чем успевают нам надоесть, а порой даже быстрее, чем мы успеваем к ним привыкнуть. Глобальные бренды играют на опережение. Они не хотят следовать моде в своем развитии, они хотят ее диктовать.

Дешевая упаковка для дешевого продукта?

Как я уже говорил выше, дизайн упаковки должен доносить до потребителя значимую информацию о продукте и торговой марке. Для этого используются все возможные каналы воздействия: сознательные (через использование текста и иллюстраций) и подсознательные (через построение ощущений от цвета, образа, стиля и пр.). Чем более точно упаковка донесет до покупателя заложенную в торговой марке философию, тем лучше она справилась со своей задачей.

Чем более точно упаковка донесет до покупателя заложенную в торговой марке философию, тем лучше она справилась со своей задачей.

Но вот вопрос – а что, если товар дешевый и не стесняется быть дешевым? Нужно ли ему подчеркивать это через дизайн упаковки?

Не секрет, что покупатели дешевого товара не являются какой-то однородной группой людей. Да, всех их объединяет большая или меньшая стесненность в средствах, но психографически они могут относиться к четырем разным группам: выживающие, традиционалисты, обыватели и стремящиеся. Покупка дешевого товара у них может иметь разную эмоциональную окраску:

Выживающий: «Я покупаю дешевый товар в отвратительной упаковке, и рад тому, что не переплачиваю ни за товар, ни за эту упаковку».

Традиционалист: «Я покупаю дешевый товар в отвратительной упаковке, потому что я всегда покупал, и буду покупать дешевый товар в отвратительной упаковке».

Обыватель: «Я покупаю дешевый товар в отвратительной упаковке, потому что в принципе не задумываюсь об этих вопросах».

Стремящийся: «Я покупаю дешевый товар в отвратительной упаковке, и готов ее терпеть, потому что пока не могу позволить себе лучшего».

Выживающих можно пожалеть, традиционалистам – посочувствовать: первые не станут лояльными покупателями, потому что всегда выбирают товар только по минимальной цене, вторые уже определились со своим выбором, и вряд ли ему изменят. А вот обыватели и стремящиеся не безнадежны с точки зрения брендинга. На их покупательское поведение можно воздействовать, в том числе с помощью упаковки. При прочих равных, они скорее выберут более привлекательный из нескольких товаров по сходной цене. Для них покупка дешевых товаров не является актом гражданского самовыражения, поэтому, если дизайн упаковки дешевого товара будет к ним апеллировать, они могут отказаться от привычного бренда. Так что совет один: делайте товар привлекательным, а низкая цена сама скажет за себя.

Резюмируя вышесказанное, отмечу: не надо ожидать от упаковки того, что она не может дать. Помните, что упаковка, по сути – набор символов, ассоциируемых с продуктом и обещаемыми им выгодами. Отнеситесь к упаковке с уважением, и она окажет вам бесценную поддержку в продвижении бренда и завоевании любви потребителей.

История, написанная на Этикетке.

Вот бутылка с жидким мылом за $20. По своим функциям она идентична бутылке за $3, тогда за что остальные $17?

Предположим, что люди, которые его покупают, не глупы. За что они платят $17? За историю. За чувство. За сувенир из шопинг - тура или, возможно, просто за толику радости под душем каждое утро. Давайте проанализируем:

1. Навесная этикетка. Это особая черта, потому что обычно у мыла нет навесных этикеток. Навесные этикетки прикрепляют к товарам, которые немного более особенные, чем мыло. И навесные этикетки просто умоляют их прочитать. Она говорит многое (и одновременно ничего). Она напоминает, что это мыло не содержит SLS. Что такое SLS? Это так же вредно, как и SLES?

2. Это не мыло. Это mineral botanic (минеральный ботанический). Оба слова не имеют никакого смысла, а это значит, что покупатель может наделить их любыми ощущениями по собственному предпочтению. В данном случае маркетолог надеется вызвать ощущение чего-то классического, подлинного, практичного и реального.

МАРКЕТОЛОГ НАДЕЕТСЯ ВЫЗВАТЬ ОЩУЩЕНИЕ ЧЕГО-ТО КЛАССИЧЕСКОГО, ПОДЛИННОГО, ПРАКТИЧНОГО И РЕАЛЬНОГО.

3. Оно сделано не компанией по производству мыла. Оно сделано в Лаборатории Мертвого моря. Лаборатория – это, конечно же, место, где работают ученые, а Мертвое море – это нечто библейское, духовное и очень соленое. Компания носит звукоподражательное название (Ахава), которое напоминает вам дыхание. Дышите глубоко и обретите спокойствие [еще лучше – мне сказали, что на иврите это означает «любовь»].

4. Моя любимая часть – оно сделано из бамбука и анютиных глазок. По крайней мере, чуть-чуть. Бамбук, потому что он быстрорастущий, из Азии, нежный, это дерево и трава одновременно. И анютины глазки… ну, это для девушек.

5. Здесь есть две очень хорошие задумки. Во-первых, оно для очень сухой кожи. Блестяще! Если у вас сухая кожа, то вы не хотите слышать, что она несколько сухая, типа сухая, не такая сухая, как вон у того парня… Нет, вы хотите слышать, что она крайне сухая, по-настоящему сухая, сухая, как песок. Вот насколько она сухая. Эта бутылка понимает, как сильно суха ваша кожа, и она призвана вам помочь.
А также на ней есть надпись на французском! Мне нравится, что на бутылке есть надпись на языке любви, изысканности и такта.

6. Я уже говорил, что это “бархатное” мыло?
Потребовалось немало смелости, чтобы сделать упаковку настолько зашкаливающей. Она не соответствует моему мировоззрению, но может соответствовать вашему. Не так много простора для «немного неординарного».

По материалам журнала "Вектор Роста" Консалтингового Агентства "M-Vector"