Сколько слов должно быть на баннере?

"Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах…" Лео Бернетт

Баннерная реклама не обязательно должна быть флешевой и раздражающей: сегодня у маркетологов есть возможности создать более умные, инновационные и эффективные rich media баннеры. Imedia Connection публикует советы экспертов по созданию таких баннеров: они позволят добиться эффекта, не раздражая пользователей.

Меньше текста

Начать стоит с потребителей. Стоит иметь в виду, что сегодня люди в Сети стали гораздо меньше читать, чем это происходило несколько лет назад. «Люди меньше читают, больше — проглядывают», — напоминает Дэвид Кларк (David Clarke), управляющий партнер BGT Partners. Это «проглядывание» имеет очень большое значение, когда человек «фильтрует» информацию (в том числе — и баннеры) на веб-странице.

Неудивительно, что самый большой кошмар сегодняшнего работодателя — то, что пользователь вообще не замечает баннеров, «вырезая» их, как это делает с рекламой TiVo.

К тому же ранее люди «бродили» по страницам гораздо более «расслабленно», и на каждый баннер могли потратить больше времени. Сегодня ситуация иная. У рекламодателя есть буквально несколько секунд (а то и меньше), чтобы привлечь своим баннером внимание пользователя.

Какова цель вашего баннера?

Прежде всего, стоит помнить, что онлайновый баннер может быть уникальным: он может и развлекать, и добиваться определенных результатов, вознаграждать потребителя, формировать лояльность к рекламируемому товару или бренду, а может — наоборот, — замечает Шервин Самари (Shervin Samari), исполнительный креативный директор Omelet. Поэтому, по ее словам, рекламодателям должно быть «стыдно» просто брать рекламу из печатного издания и делать такой же баннер.

В первую очередь, нужно понять, чего при помощи баннеров хочет добиться ваш клиент. Он хочет увеличить продажи товара? Информировать аудиторию о новых свойствах уже известного товара? Повысить интерес к бренду? Баннеры, преследующие три разные цели, и рисовать надо различным образом.

По словам Райда Кара (Reid Carr), президента Red Door Interactive, общая рекомендация здесь такова.
Если клиенту нужен direct response баннер (повышающий отклик), то нужно взять элемент, характерный для рекламируемого бренда, соответствующим образом его обработать и провести тестирование — какая из версий баннера лучше работает. Однако в случае, если нужно повысить интерес к бренду (brand awareness), на баннере должен содержаться эмоциональный контент.

Однако вне зависимости от цели вашей кампании, следует помнить, что реклама «дополняет» общение потребителя с товаром, «дополняет» его чувства к нему и создает виртуальное ощущение качества, — подчеркивает Карр.

Джулия Гатлем (Julie Hatlem), креативный директор Ovation Marketing, добавляет к этому, что содержащееся на баннере сообщение должно быть «простым и ясным». «В нынешних условиях у вас не будет много времени привлечь внимание пользователей, так что простота и ясность очень важны», — напоминает она.

Что касается формата баннера, то тут следует помнить, что хотя за последние годы изменились не только пользователи, но и сама онлайновая реклама, для многих сайтов все еще действует ограничение по весу баннера (не более 30k).

Интерактивность

Важно не создавать интерактивность на баннере просто ради нее самой, используя, например, флеш-анимацию, а понимать отношения, которые пользователь установит с вашим баннером. Баннеры push-pull (сворачивающиеся и разворачивающееся) позволяют пользователю кликать по ним, обещая раскрыть какую-то информацию или предлагая задачу.

По словам Кена Мартина (Ken Martin), исполнительного директора BLITZ, подобные push-pull баннеры вовлекают посетителя сайта во что-то, похожее на игру, и дают ему ощущение, что он может взаимодействовать с брендом и без перехода на какой-то сайт. «Интерактивные баннеры дают прекрасную возможность не просто удивить пользователя, но передать ему контроль над баннером и дать удивиться самому», — соглашается с ним Шервин Самари. Такой прием (передача контроля над баннером пользователю), по словам Самари, работает куда более эффективно, если перед глазами пользователя просто развернуть сообщение на баннере.

«Постмодернистская» реклама

Как и сегодняшняя телевизионная реклама, баннеры могут не просто призывать купить что-то, но так же и рассказывать о чем-то или задавать вопросы. Только эти сообщения должны быть короткими и провокационными. Эксперты советуют сделать рекламу «постмодернистской» — использовать самоцитаты, отсылки к другим роликам и основывать баннеры на определенном сюжете. Потребитель сегодня видит на странице слишком много баннеров, поэтому его внимание привлекает только та реклама, которая соответствует ожиданиям или удивляет. Примером такой рекламы могут служить баннеры Apple «Mac-PC» на сайте The New York Times.

Простота решает все

Чем проще и минималистичнее ваш контент — тем лучше он работает, — советуют эксперты. По словам Кена Мартина, количество контента на баннере должно быть примерно таким, как на наружной рекламе, и не больше. А правило для биллбордов заключается в том, что на них не должно быть написано более 6—7 слов текста. Этот же минимализм должен распространяться и на интерактивность, и на игры, — подчеркивает эксперт. Баннер, по его словам, должен быть примитивным и интуитивным, как детские игры, чтобы аудитория не задумывалась, как с ним взаимодействовать.

Хотя эксперты признают, что анимация — важная часть баннера, не всегда ее использование приносит результаты. Важно знать, где будет размещен баннер. «Если на текстовом сайте — делайте его с анимацией», — говорит Мартин. Однако, если сайт, где находится баннер, и без того интерактивен, лучше сделать рекламу статичной. Баннер не должен «соревноваться» с контентом сайта: ему лучше быть прямой ему противоположностью, — рекомендуют профессионалы.

Используйте человека

Если нужно создать direct response баннеры, то Джулия Гатлем, со своей стороны, рекомендует делать акцент на «человеческих отношениях» — выгоде, которую может получить потребитель от покупки, а не на технических характеристиках товара. Баннеры с таким посылом, по ее словам, создают более эмоциональное отношение и привлекают больше внимания.

Гатлем также отмечает, что зачастую полезно использовать в рекламе изображения людей, при том что сам товар можно и не показывать. «Людей больше привлекают на баннерах изображения людей», — говорит она.

Другая вещь, которая привлекает потребителей на баннерах — юмор. Следует помнить лишь о том, что смех должен быть «применим» для рекламируемого бренда.

Форма и размер

Эксперты еще раз напоминают, что разные истории по-разному смотрятся на баннерах разной формы и размера. К примеру, широкий баннер-шапка размером 728×90 пикселей, редко позволяет «раскрыть» тему — просто из-за недостатка места. Идеальными для размещения картинок являются баннеры размером 300×250 пикселей, близкие по пропорциям к телеэкрану. Единственное, что следует учесть — то, что эти изображения не должны быть слишком маленькими.

Что касается используемого на сайте дизайна, то он нередко определяется представителями бренда, которые регламентируют цветовую гамму. Тем не менее, в этих заданных рамках дизайнеры могут использовать «дополнительные» цвета для того, чтобы отразить нынешние тенденции в политике, моде или подчеркнуть время года, в которое проходит кампания — все это позволяет «усилить» содержащееся на баннере сообщение. Сегодня из цветов особенно моден зеленый — потому что он ассоциируется с экологией и экологическими движениями.Чего следует избегать — так это кричащих неоновых тонов: они, конечно, привлекают внимание пользователя, но одновременно являются раздражающими.

Правило последнего фрейма

Что касается текста баннера, то крайне важен последний «фрейм» («кадр»). Этот фрейм, как подчеркивают большинство экспертов, должен содержать четкий призыв потребителя к действию. «Однако важно не „переборщить« с призывом и не смутить потребителя», — отмечает Джулия Гатлем: простой клик, по ее словам — этого уже достаточно для последнего фрейма. И самое главное: если потребитель сделал этот клик, то рекламодателю, со своей стороны, также придется сдержать обещание и показать ему то, что и обещал баннер.

«Непрерывность» цепочки

Не менее важна и «непрерывность» цепочки. «Баннер — это начало того впечатления, которое получает потребитель», — подчеркивает Шервин Самари. Поэтому, по ее словам, крайне важно, чтобы когда посетитель уходит с баннера и переходит на сайт, он получил бы на сайте то же впечатление, что и на баннере — в том числе и визуальное впечатление.

Так что не надо переводить все клики с баннеров на главную страница бренда: баннер и страница перехода должны иметь стилистическое и текстуальное соответствие, — говорит Самари. Кен Мартин со своей стороны напоминает, что если рекламная кампания действительно «умная», то в ее рамках на сайте могут быть созданы отдельные страницы для перехода с разных типов баннеров — просто для того, чтобы поддерживать «общность» баннера и страницы рекламируемого бренда.

По материалам журнала "Вектор Роста" Консалтингового Агентства "M-Vector"