Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах. Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы.
Для изучения конкурентов можно применить следующую классификацию и методику исследования.
I. Активные и потенциальные конкуренты:
* активные конкуренты — это фирмы, которые в прошлом и настоящем являлись и являются таковыми;
* потенциальные соперники — поставщики, которые своей деятельностью увеличивают число клиентов на прежних рынках;
* покупатели и посредническо-сбытовые организации, которые также выступают на рынке;
* существующие фирмы, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;
* новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
II. Конкуренты по товару, сбыту, цене и коммуникации:
* конкуренты по товару имеют одинаковый товар и проводят одинаковую (схожую) политику (виды товаров и ассортимент);
* конкуренты по сбыту — особенно острой является конкуренция по сбыту товаров широкого потребления;
* ценовая конкуренция — товары определенного класса (предварительного выбора и особого спроса) конкурируют между собой (при этом часто скрываются различия в эффективности);
* коммуникационная конкуренция — борьба за партнеров, продвигающих товар на рынки.
Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы.
1. Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке?
2. Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты (малые, средние, крупные)?
3. Кто является вашим основным конкурентом?
4. Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейших конкурента?
5. Особенности товаров ваших основных конкурентов (повышенное качество, низкая цена и т. д.).
Для оценки стратегии конкурентов необходимо определить их слабые и сильные стороны. При этом изучаются следующие факторы:
* продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента, основные и дополнительные эффекты от развития продукта);
* организация каналов сбыта;
* возможности маркетинга (применяемый инструментарий);
* производственный потенциал (технические «ноу-хау», гибкость производственных структур);
* потенциал роста производительности;
* финансовая ситуация (собственный капитал, заемный капитал, ликвидность и т.д.);
* себестоимость;
* НИОКР (характеристика затрат, главные направления);
* обеспечение энергией и сырьем;
* местоположение;
* система управления;
* качество руководящих кадров;
* внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура производства и т.д.
Такой анализ позволяет правильно реагировать на специфические особенности стратегии конкурентов.
Определение предполагаемой стратегии конкурентов начинается с поиска ответов на следующие вопросы.
1. Какие производственные и финансовые цели преследует конкурент и на какой период?
2. Как можно оценить риск соперника?
3. Какими методами и по каким критериям формируетсястратегия и как осуществляется программа действий?
4. Какой системой мотивации и контроля обладает конкурент?
5. Каковы экономические показатели конкурентов в настоящее время?
6. Пользуются ли руководящие кадры уважением? Какие интересы движут ими и какую готовность к риску они проявляют?
Для составления и пополнения банка данных о конкурентах предлагается использовать «Учетную карточку конкурента»:
1. Конкурент и его адрес.
2. Местоположение.
3. Правовой статус.
4. Форма собственности (наличный капитал).
5. Число сотрудников.
6. Оборот.
7. Прибыль.
8. Проценты.
9. Доход от инвестиций.
10. Председатель.
11. Год основания.
12. Участие в капитале других предприятий (вид, объем).
13. Как оцениваются результаты, если публикуются балансы, прибыли и убытки, годовые отчеты фирмы?
14. Конкурент является:
* ведущим в отрасли;
* важнейшим соперником (> 15% рынка);
* одним из многих;
* незначительным.
15. Деловая активность конкурента:
* расширяется;
* остается на прежнем уровне;
* снижается.
16. Конкурент считается:
* активным, агрессивным;
* консервативным;
* прочие характеристики.
17. Как можно описать философию фирмы конкурента?
18. Каковы основные цели конкурента?
19. Какой ассортимент продукции он предлагает (под какой маркой он выступает)?
20. Рынки (регионы):
* внутри страны,
* зарубежные,
* экспортируемая продукция.
21. Исследования и разработки (НИОКР):
* новая продукция за последние пять лет (доля в обороте),
* новые способы производства,
* затраты на НИОКР (в % к обороту).
22. Кадры (развитие за последние пять лет):
* число сотрудников,
* расходы на персонал,
* фонд заработной платы.
23. Организация:
* организационная структура, * система управления.
24. Цели и стратегия:
* в прошлом,
* в настоящее время,
* в будущем.
25. Сильные и слабые стороны:
* • в маркетинге,
* •в производстве,
* • в НИОКР,
* • в управлении.
26. На что ориентирована система реализации у конкурента (на регион, на клиента, на вид товара, смешанная)?
27. У каких групп потребителей конкурент имеет лучшие (+), такие же (0) или худшие (—), чем у вашей фирмы, результаты и почему?
28. Сотрудники службы сбыта конкурента посещают (в сравнении с вашей фирмой):
* больше потребителей
* одинаковое число
* меньше потребителей
29. Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику (да, нет)?
30. Цены продаж в сравнении с вашей фирмой (выше, одинаковые, ниже).
31. Как реагирует соперник (нерешительно/нормально/очень быстро):
* на введение нового продукта
* на изменение поставляемой продукции
* на изменение цен * на мероприятия по рекламе
32. Как изменились цены на важнейшие товары конкурента в последние два года в сравнении с вашими товарами (отдельно по каждому товару: снизились, одинаковые, повысились)?
33. Какие условия предоставляет конкурент (как они велики):
* пролонгированный срок платежей;
* скидка с количества;
* комиссионные посреднику;
* скидка при платеже наличными или до срока (скидки «сконто»);
* скидки прочие.
34. Какие уступки делает конкурент своим покупателям:
* бесплатный сервис;
* увеличение гарантийного срока;
* снижение цен на демонстрируемые товары;
* скидка на ярмарке;
* внедрение на рынке продукта по заниженной цене;
* обучение сотрудников;
* участие в затратах на рекламу;
* принятие на себя затрат на продвижение товара;
* затраты на содержание склада;
* прочие.
35. Заключительная оценка конкурента.
Сбор информации о конкурентах может осуществляться силами работников службы сбыта, которые регулярно должны составлять отчеты по составленным специально формам. Этим работникам необходимо разъяснить смысл, значение и важность данной работы, обучить их по специальной программе, привлечь их внимание к возможности приобретения информации во время переговоров о продаже. Необходимо ввести в практику стимулирование своих сотрудников за то, чтобы они не избегали представителей конкурирующей фирмы, а искали с ними контакта. Кроме вопросов, указанных выше, в формулярах для ваших сотрудников могут быть включены дополнительно следующие вопросы.
1. Каких важных заказов лишилась в последнее время фирма и какие конкуренты их получили?
2. Какие действия по стимулированию продаж предпринимает конкурент:
* рассылка проб и образцов;
* обучение продавцов обращению с данным товаром;
* привлечение внимания покупателя к низким ценам;
* субсидии на рекламу в торговле;
* оплата расходов по расстановке товаров в магазинах;
* рекламные мероприятия для потребителей;
* оформление витрин магазинов и торговых залов.
3. Какие средства рекламы использует конкурирующая фирма:
* кинорекламу;
* телерекламу;
* рекламу по радио (местному/региональному/национальному);
* рекламу в специализированных журналах;
* рекламу в ежедневных газетах, журналах;
* рекламные плакаты;
* прочее.
4. Какую работу проводит конкурент с общественностью?
5. Как вы наблюдаете за конкурентом и какую информацию о нем имеете:
* в ходе ярмарок;
* по публикациям;
* наблюдение за общей деятельностью;
* изучение статистических данных;
* собственная экспертиза продукции конкурента;
* изучение рекламных материалов конкурента.
6. Стратегия продаж и аргументация сотрудников конкурента.
7. Беседовали ли вы с бывшими сотрудниками конкурента?
Автор: Игорь Константинович Бeляeвcкий, доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ, главный научный консультант и профессор кафедры маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).
