Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара - такими, как качество, характеристики и внешнее оформление. Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное значение, поскольку они во многом формируют реакцию потребителя на данный товар.
Качество товара
Качество товара (product quality). Способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость и эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.
Качество - один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющих: уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет удерживать позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства.
Несмотря на то, что некоторые из этих свойства можно измерить объективно, с точки зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия. Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества - немногие покупатели хотят или могут себе позволить приобрести такие высококачественные товары, как дорогой автомобиль или часы Rollex. Вместо этого компании выбирают тот уровень качества, который соответствует потребностям целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров.
Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает "отсутствие дефектов или отклонений".
Возобновившийся в прошлом десятилетии акцент на качество товара привел к возникновению всемирного движения за повышение качества. Японские компании долго практиковали метод комплексного управления качеством", смысл которого заключался в повышении качества товара и процессов его создания на каждом этапе производства. На протяжении более чем 40 лет японцы присуждали компаниям, добившимся наивысшего качества своих товаров, приз Демминга (названный в честь пионера борьбы за качество У. Эдвардса Демминга (W. Edwards Dernming)). За эти 40 лет контроль за качеством превратил Японию из производителя безделушек в экономического гиганта - и теперь американским и европейским компаниям приходится отвечать тем же. В результате же все мы получили мировую революцию, которая дает о себе знать в каждом аспекте предпринимательства.
Для некоторых компаний повышение качества подразумевает улучшение контроля за ним, чтобы уменьшить количество дефектов, так раздражающих потребителя. Другие же понимают под этим возвышенные речи о значении качества и увешивание лацканов значками с призывами добиваться качества. Но всеобщее управление качеством подразумевает куда больше, нежели все вышеперечисленное: оно подразумевает абсолютную преданность компании идее постоянного повышения качества. Качество изминается с сильной преданности высшего звена руководства (многие компании сегодня уже создали свои собственные "программы комплексного управления качеством", возглавляемые вице-президентами или директорами по качеству). Кроме того, персонал на всех уровнях организации должен быть образованным и заинтересованным в приоритетном обеспечении качества.
Вместо поиска и устранения дефектов в уже выпущенном товаре метод комплексного управления качеством предлагает предотвращать возникновение этих дефектов за счет изменения конструкции товара и усовершенствования производственных процессов. Помимо простого устранения дефектов товара конечная цель абсолютного качества заключается в повышении его потребительской ценности. Кое-кто, пожалуй, возразит, что комплексное качество - это не только и не столько производственный допрос, но мощное оружие в борьбе за завоевание "всеобщего удовлетворения потребителей". Это становится возможным при условии, что качество определяется с точки зрения именно потребителя, а дефекты товара - с точки зрения покупательских потребностей и ожиданий.
Многие компании превратили качество в мощное стратегическое оружие. Стратегическое качество предполагает способность оставить соперников за бортом благодаря постоянному предложению товаров и услуг, которые лучше остальных удовлетворяют потребности и предпочтения покупателей. Как утверждает один эксперт: "Качество - это не задача, которую необходимо разрешить, а конкурентная возможность". Впрочем, другие считают, что в настоящее время качество превратилось в конкурентную необходимость, в результате которой выживают лишь компании, дающие высшее возможное качество.
Свойства товара
Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами. Отправной точкой является модель-"скелет" начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр свойств, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Свойства - это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами.
Как же компания сможет определить новые свойства и выделить те из них, которые нужно придать своему товару? Для этого компания должна периодически опрашивать уже купивших данный товар покупателей и задавать им следующие вопросы: "Нравится ли вам товар? Какие конкретные его свойства вам нравятся больше всего? Какие свойства мы могли бы добавить для улучшения товара? Сколько вы были бы готовы заплатить за каждое из новых свойств?" В полученных ответах компания сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами компании на внедрение нового свойства. Такой анализ позволит глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели (в смысле расходов) и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.
Дизайн товара
Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других - это дизайн товара. Некоторые компании заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. Компания, SAAB, производящая автомобили, пропагандирует дизайнерскую философию простоты и чистоты; "Форма должна соответствовать функции - отступления от этого правила случаются редко. Кроме того, мы верим в оригинальность материалов и если применяем пластик, то не пытаемся выдать его за дерево", говорит представитель SAAB по связям с общественностью. Однако многим компаниям не хватает "дизайнерского вкуса" и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Между тем дизайн может оказаться одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале компании.
Понятие дизайна шире, чем понятие стиля. Термин стиль просто описывает внешний вид товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучше выполнять свои функции. (В некоторых случаях он может даже привести к ухудшению характеристик, например стул может великолепно смотреться и оставаться при этом жутко неудобным.) В отличие от стиля, дизайн это нечто большее, чем внешняя оболочка - он определяет саму суть товара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный в производстве и распространении товар.
По мере обострения конкурентной борьбы дизайн становится одним из наиболее мощных инструментов дифференциации и позиционирования на рынке самых различных товаров. Компании с мировым именем давно поняли, что инвестиции в дизайн всегда окупают себя, и не скупятся на расходы. Например, компания Nike содержит штат из 60 дизайнеров и выпускает 500 моделей спортивной обуви ежегодно. Обувь производства Nike носят спортсмены, но, прежде всего она предназначается для рынка молодежного ассортимента, на котором в настоящее время модной считается высококачественная обувь. Другие компании, такие как Sony (аудиоаппаратура класса Hi-Fi), Philips (проигрыватели компакт-дисков и электробритвы), Ford (автомобили) или Swatch (часы), также получают немалые прибыли благодаря особому подходу к дизайну своих товаров. Хорошо известна и другая стратегия производителей товаров высшего качества - дифференциация за счет отличий в дизайне. Такие товары, как часы Rolex, автомобили Porsche, безусловно выделяются из массы себе подобных. Хороший дизайн может привлечь внимание, улучшить характеристики товара, снизить себестоимость и дать товару значительное преимущество перед конкурентами на целевом рынке.
