Мировой финансовый коллапс вызвал катастрофическое сжатие многих прибыльных рынков. Участникам предстоит научиться существовать в новых экономических условиях за счет изменения подходов к продажам и продвижению.
Рынок товаров первой необходимости (продукты, бытовая химия) и в жирные
годы был высококонкурентен, а потому у него есть чему поучиться в сфере продвижения и продаж.
Продавцам товаров второго эшелона (мебель, одежда, предметы быта, отделочные материалы) повезло больше – необходимо просто экстраполировать опыт конкурентных рынков на свой собственный и попытаться таким образом выжить в кризисной ситуации снижающихся объемов продаж.
Наружная и печатная реклама, съедающая основную часть рекламного бюджета фирм, уже не
дает нужного эффекта. При огромном количестве средств массовой информации такой способ привлечения клиента не дает желаемой отдачи, что особенно губительно для небольших компаний. Если посмотреть на шагающие впереди динамичные рынки продуктов первой необходимости станет ясно, что и во втором эшелоне скоро придет время минимизации издержек продвижения. Мощную имиджевую рекламу смогут позволить себе только крупные корпорации. Угнаться за ними маленькой фирме или даже сети магазинов не под силу. Это и не нужно.
Стремиться надо к работе с владельцами сильных брендов, обеспечивающими общенациональную рекламу. Таких корпораций становится все больше. Средства, расходуемые впустую на «наружку» и печать необходимо направить в стимуляцию активных продаж.
Те же крупные корпорации несут в регионы не только огромные объемы поставок, но и (что гораздо важнее) новые стандарты обслуживания. Именно этим, а не качеством и количеством товара, они завоюют свою долю рынка в регионах. Так уже произошло с крупными сетями супермаркетов.
Основа успешных прямых продаж – информация.
Эта техническая, но самая важная часть, дающая менеджерам возможность обращаться с предложениями к потенциальному клиенту не наобум, а прямо по адресу. На предприятии этим должен заниматься немаленький штат сдельно работающих диспетчеров. Их задача – обзвон телефонной базы с целью узнать о потребности предприятий в товаре (обзвон постоянный, циклично повторяющийся, так как потребности предприятий также меняются перманентно). Отдельное должностное лицо компании ответственно за поддержание базы в рабочем, актуальном состоянии, за обновление базы.
Мотивация персонала для активных продаж очевидна. На сумму аренды одного рекламного щита в месяц, например, можно обеспечить работу двух активных менеджеров в течение того же периода, причем вероятность получения заказов неоспоримо выше. Опора небольшой компании в продажах – коллектив активных менеджеров с высокой финансовой мотивацией.
Клиенту хочется, чтобы продавец был специалистом и в своей области, и в его бизнесе. Людей раздражают продавцы преследующие одну цель – продать свой товар. Поэтому в первую очередь надо убедить клиента в том, что часть его проблем можно доверить вам.
На сегодняшний день основным источником дохода крупных компаний работающих в сфере товаров повседневного спроса является минимизация расходов, контроль над ними. С развитием рынков второго эшелона (независимо от нашего с вами желания) такая ситуация установится и здесь. Управление наценкой будет ограничено конкуренцией, и доходы надо будет извлекать из «расходов». Следует быть готовым к этому уже сейчас. Чаще всего это становится очевидно при участии компании в тендере.
Кроме фиктивных тендеров, где побеждает тот кого, выбрали заранее, есть методы, позволяющие обойти конкурентов в честной борьбе.
На наш взгляд – сильные стороны тех, кто чаще других побеждает в тендерах:
постоянное наличие товара на складе;
собственное производство;
возможность опустить цену ниже предела рентабельности конкурентов;
возможность индивидуального заказа.
Если у вас этого нет, надо по возможности приблизить имидж своего предприятия к предприятию, обладающему всеми этими преимуществами:
иметь постоянную, обновляющуюся информацию о как можно большем количестве действующих складов поставщиков и наличии там товара;
получить эксклюзив или самые выгодные (только для вас) отношения с хотя бы одним производителем;
четко представлять себе расходную часть своего бюджета и границу рентабельности, постоянно работать над минимизацией расходов, не жадничать;
установить постоянный контакт с производителем нестандартного товара;
Все большее количество предприятий организует снабжение путем объявления тендеров, и данные рекомендации могут оказаться не лишними.
Итак, пути завоевания и удержания клиентов на уменьшающихся рынках выглядят так:
1. Повышения качества персональных продаж, подготовка новых стандартов обслуживания. Освоение информационных ресурсов как основы правильной сбытовой политики.
2. Минимизация цен за счет правильного руководства издержками.
3. Уменьшение вложений в традиционную рекламу, ставка на общенациональные бренды.
4. Формирование культуры участия в тендерных мероприятиях.
bizataka.ru
