Если нечто звучит ново, волнующе и интригующе, мы хотим в это поверить. Мы также надеемся, что это правда. Хотя из каждого правила есть исключения, в данном случае их не много. Несколько примеров.

Мы все слышали термин «клиент на всю жизнь». Даже, несмотря на то, что такая идея явно противоречит реальности, есть люди, верящие в то, что каким-то чудом они могут удержать свих клиентов навсегда. Но спросите любого продавца, возможно ли это, и вы услышите правду. Некоторые клиенты остаются дольше, но у всех у них есть жизненный цикл. Работать, предполагая, что они – навсегда, значит морочить самому себе голову.

Идея «клиента на всю жизнь» столько продержалась, потому что мы хотели верить, что невозможное возможно.

Затем конечно было Управление качеством (Quality Management) или QM. Оно воспринималось как панацея, которая позволит догнать японцев и обогнать всех остальных. Крупные и мелкие компании ринулись в вагон занимать места. В одной инжиниринговой компании работа практически встала, поскольку сотрудники целый год проводили в заседаниях. Когда руководство, наконец, поняло, как мало делается, QM быстро и тихо исчезло. Это произошло, потому что мы хотели верить, что Управление качеством – это решение проблем.

А кто может забыть высокооплачиваемого гуру, который проповедовал создание хаоса на рабочем месте. По его стандартам, компания наподобие Enron обречена на бесконечный успех, а Wal-Mart катится к неизбежной катастрофе.

Создание хаоса пользовалось популярностью, потому что было ново и волнующе. В то время мы верили, что дот-комы в одно мгновение изменят бизнес. Бессчетное количество компаний и магазинов ринулось тратить деньги, веря обещаниям 23-летних «гениев». Путь от инвестиций до банкротства оказался драматичным и недолгим.

Мы всегда были готовы к простым решениям, мгновенным ответам или волшебным зельям. Каждая новая идея звучала волнующе, но большинство было фальшивкой. Вот несколько популярных бизнес идей, которые приносят компаниям одни неприятности.

Оценка добавочной ценности

Она продолжает пользоваться незаслуженной популярностью. Что позволило ей продержать столь долго? Ответ может заключаться в том, что она не имеет смысла.

Большая часть того, что компании считают добавочной ценностью, либо является тем, что они уже и так делают, либо стоит так мало, что не добавляет никакой ценности. И почему-то в добавленную ценность верят только сами компании, а не их клиенты.

Ценность должна играть ключевую роль в бизнесе. Это то, чего ожидают клиенты. Но фокус должен быть на том, что ценят клиенты, а не то, что считаем важным мы. Это неотъемлемая ценность, а не что-то добавленное.

Слишком большое внимание прибыли

В слове «прибыль» нет ничего плохого. Это и есть бизнес. Не удивительно, что большинство владельцев бизнеса и менеджеров считают «получение прибыли» главной причиной для самого занятия бизнесом. Хотя такой ответ можно предсказать на 100%, но он не верен.

На самом деле, правильнее держаться подальше от людей, зацикленных на прибыли. Они часто ведут себя не рационально, вредя стратегиям, направленным на увеличение продаж, удовлетворению клиентов и увеличению маржи. Их искаженное мышление приводит их к вере в то, что главной формулой роста является сокращение издержек.

Гораздо больше смысла в создании таких условий, когда, например, клиенты начинают считать, что вести с вами дело в их же интересах. Те, кто уверены, что они приняли наилучшее решение о покупке, становятся лояльными клиентами. Они покупают, потому что верят, и не переключаются только из-за цены. А клиенты, которые покупают, производят то, что нужно каждому бизнесу, - прибыль.

Но все начинается с правильного фокуса, не на прибыли, на инвестировании в создание клиентов.

Постоянно подстегивать продажи

Это может звучать почти как провокация, но увеличение продаж может оказаться не верной целью для бизнеса. Постоянное подстегивание продаж обычно ведет к снижению цен и размыванию брэнда. Это, безусловно, может принести краткосрочные результаты, но одновременно с долгосрочной эрозией рынка.

Panasonic долго был нишевым игроком на рынке персональных компьютеров. Вместо того, чтобы попытаться купить большую долю рынка низкими ценами, компания использовала более стратегический подход. Она расширяет линейку лэптопов Toughbook, отвечающих требованиям пользователей, работающих в неблагоприятных условиях. Panasonic удерживает данный конкретный рынок при помощи дорогих лэптопов, задающих стандарт надежности и долгосрочности.

Когда Луис Герстнер занял пост CEO в IBM в начале 1990-х, компания почти не росла. Герстнер быстро оценил ситуацию и пришел к заключению, что нужно строить IBM, отталкиваясь от клиентов, а не наоборот. Фокус IBM сместился с продажи продуктов на создание клиентов, и эта стратегия вновь привела компанию на вершину.

Увлечение простыми решениями

Есть ли вообще хоть одна компания, чей путь не был бы усыпан останками быстрых, простых решений?
Десятилетиями рекламные агентства испытывали это на себе. От них требовали «классную рекламную кампанию», «чудесный веб-сайт» или «убойную брошюру». Такое требования напоминают поведение ребенка, который сводит с ума своих родителей, пока ему не купят самую последнюю и самую лучшую игрушку.

Компании ведут себя так же. Одна организация попросила маркетинговую компанию подготовить брошюру о своих возможностях. После серии вопросов, касающихся цели использования брошюры, предполагаемой аудитории и маркетинговой стратегии в целом стало ясно, что клиент рассматривает брошюру как простое и быстрое решение для очень сложной проблемы, которая требовала тщательного анализа, исследования, планирования и бюджета.

Поведение в стиле "Just Do It"

Когда поэт Элиот написал «Вот как кончится мир. Не взрыв, но всхлип», возможно, он имел в виду что-то еще, но его слова – прекрасное описание жизненного цикла большинства бизнес инициатив.

Мы торжественно запускаем множество проектов, программ и кампаний, но большинство из них кончаются всхлипом. Будь то ежеквартальное обозрения для потребителей, не второй номер которого так и не вышел в свет; программа привлечения новых клиентов, скончавшаяся еще до запуска; тренинг для сотрудников отдела продаж, не продвинувшийся дальше третьего занятия, или редизайн корпоративного веб-сайта, проблемы не связаны с самим видом деятельности. Инициативы проваливаются на стадии исполнения.

Подход "Just do it" имеет смысл при первоначальном запуске проекта. Но одного его не достаточно. Без стратегии, планирования и измеряемых результатов "just do it" не делает ничего.

Излишнее внимание к цене

Президент одной компании рассказал, как посетил некоего перспективного клиента вместе со своим менеджером по продажам.

«Что было нужно еще?» - спрашивает президент. «Клиент хотел покупать. Однако наш продавец продолжал давать ему дополнительные бонусы даже после того, как мы уже получили заказ. Что еще хуже, этот клиент даже не просил ни о скидках, ни о бонусах».

Как часто происходит подобное? Или, что важнее, почему такое происходит? Почему мы так зациклены на цене, даже когда сам клиент не обращает на нее особого внимания?

Для ответа на эти вопросы нужно разрушить то, что можно назвать «пристрастием к цене». Другими словами, мы предполагаем, что единственное, что может привлечь и удержать клиента, это самая низкая цена. Чаще всего бывает так, что сами продавцы заставляют клиента сфокусироваться на цене.

Считать собственный товар коммодити

Когда вы разговариваете со страховыми агентами о том, что они продают, вы можете услышать что-то вроде «Мы продаем то, что никто не хочет покупать. Они покупают страховку только потому, что обязаны». Ну и отношение! Печальный способ смотреть на продаваемые вами продукты. Не удивительно, что мы избегаем страховых агентов при любой возможности.

Если мы позволим тому, что мы продаем, стать коммодити, мы девальвируем это до такой точки, что возможна только самая низкая цена.

Что может быть большей коммодити, чем песок и гравий? Но Cadman, Inc., производящая бетон компания из Вашингтона, трансформировала различные виды песка и гравия в продукты, отвечающие конкретным строительным потребностям, и получает за каждый из них премиальную цену.

«Программа брэндинга должна быть направлена на то, чтобы дифферинцировать вашу корову от остального стада, даже если все животные выглядят одинаково», - утверждает Эл Райс.
Если вы сами считаете то, что продаете, коммодити, будь то страховка, программное обеспечение или химикаты, вы получите самую низкую цену, потому что это единственный способ продать.

В бизнесе идеи не очень ценятся. Предпочтение отдается подходу иди-и-сделай-это. Очевидно, что идеи влияют не только на то, как мы думаем, но и на то, как поступаем. Плохие идеи, не важно насколько популярные, все равно дают плохие результаты.

Но мы всегда готовы проголосовать за простое решение, немедленный ответ или волшебное снадобье.