Прежде чем посетить отдел древностей нашего музея, заглянем в словарь иностранных слов. «Рекламаре» — говорил о себе древнеримский глашатай... «Выкрикиваю» — сказали бы мы с вами по-русски, если б оказались в его роли и эпохе волею уэллсовской машины времени. Зазывал, глашатаев, устных сообщателей можно считать родоначальниками рекламного дела.
В мерцающем полумраке человеческой предыстории теряется, быть может, начало начал рекламы, ее зерно, ее семя, ее истоки. Никто не назовет первого на земле рекламиста, как не укажет никто и первого повара или первого земледельца. Старая историческая наука заботилась о сохранении имен лишь знаменитых личностей... Но, может быть, поискать и среди них?
Итак, кто ж первым бросил семя?
Не персидский ли царь Дарий I, изображение которого мы видим на знаменитой Бегистунской скале к юго-востоку от Тегерана? Вся плоскость скалы испещрена рельефными надписями и рисунками. Сам грозный царь — «владыка всех людей от восхода до заката» — попирает ногами поверженного предводителя бунтовщиков. Со связанными руками стоя поодаль, печально взирают на эту поучительную картину те, кто осмеливался восставать против Дария когда-либо раньше. Кровь должна была стынуть в жилах у каждого потенциального смутьяна при одном взгляде на сей устрашающий барельеф конца VI — начала V века до н. э., который мы, потомки, рассматриваем со спокойным любопытством, считая его одним из прообразов современной политической рекламы.
Так не персидский ли царь Дарий?..
А может быть, древнеримский ростовщик, торговец фруктами и живым человеческим товаром, углем и пурпуром, начертавший когда-то, рекламируя продаваемого раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержанность в пище, честность, покорность». Объявление было обнародовано, по обычаю Древнего Рима, на выбеленной известкой стене, разграфленной в клеточку. Таков был далекий предтеча доски объявлений наподобие давно привычного нам щита «Горсправка». Мало ли о чем можно было поведать миру на древнеримских настенных «альбум-сах». Например, о том, что «Полиона, дочь Наджидивса, сдает с 1 июня таверну со всей утварью. Обращаться сначала к рабу Наджидивса-старшего». Сколько первых июня прошло с тех далеких пор!
Не ты ли, прекрасная Полиона, есть та, кого мы разыскиваем во глубине столетий?..
Но разве не были среди первых специалистов по рекламе жители Помпеи, Геркуланума и Стабии — городов, трагически погибших в 79 году н. э.? Ведь именно здесь археологи обнаружили при раскопках массу весьма остроумных средств зазывания клиентов и расхваливания своей деятельности. Именно здесь лекари выставляли над своими дверьми кровопускательные банки; у входа в школу изображался школяр, получающий колотушки; над лавкой булочника выставлялся мельничный жернов и сноп пшеницы; молочника можно было отыскать по рисунку козы, а продавца птиц — по вывешенной клетке с пернатыми; здесь содержатели трактиров прикрепляли у вкода в свои заведения ветви колючих кустарников — обычай, удивительным образом перешедший впоследствии в Россию, где над воротами постоялого двора хозяин чаще всего прикреплял елку.
Значит, Помпея?..
Но как же быть тогда с первой в Европе рукописной газетой древних римлян «Acta Diurnu» («Ежедневные происшествия»)? Ведь в ней помещались и объявления о собраниях, о кончинах, рождениях и браках, о событиях в высшем свете, о боях гладиаторов и об открытии новых бань. Микроскопический эмбрион, из которого развился через много веков гигант — нынешняя периодическая печать, ставшая поистине основным оружием рекламы.
И не вспомнить ли глубокодревних предшественников современных товарных знаков — эмблемы, которые имел в Месопотамии каждый уважающий себя торговец вином, зерном или скотом. Или хранящийся в Лондоне, в Британском музее экземпляр рекламного папируса, иероглифы которого возвещали о продаже раба (что делать, приходится повторяться: главное средство производства— раб — пользовалось большим спросом на рынке).
Впрочем, достаточно. Все наши примеры (а в общем-то и их еще очень мало: мы ведь ничего не сказали о многих других древних очагах цивилизации) во всяком случае подтверждают то положение, что погоня исследователя за перворекламой была бы тщетной. Первый импульс, точка зарождения ускользают, отдаляясь от нас, едва мы начинаем более или менее к ним приближаться.
И непосвященному ясно, что истоки рекламы— в информации, в общении между людьми, в определенной целенаправленности этого общения.- Но люди общались друг с другом от века, еще до возникновения речи. Разумеется, беседа — совсем не реклама. Тогда что же? Похвальба первобытного охотника? Да тоже нет, не реклама. Но уже ближе к сути дела. Устные переговоры первых торговцев? Пожалуй, это еще ближе. Ближе к сути: реклама как оповещение о товаре, разумеется, не могла возникнуть до общественного разделения труда, до зарождения товарного производства. И все-таки самым близким к истине будет утверждение, что реклама родилась тогда, когда на службу идее объявления, обмена информацией было поставлено изображение, печатное слово. Здесь зародилась реклама как форма особой деятельности.
Исследователи рекламы приводят в качестве самого древнего из известных такой текст: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
Этой рекламе 2500 лет. Она высечена на камне. Камень был найден в руинах Мемфиса, и ныне посетители одного каирского музея могут созерцать его, замечая про себя, что «оккультные науки» не так уж молоды, но дальше бездоказательной саморекламы, кажется, не двинулись и до наших дней.
Итак, примем за истину, что начало истории современной рекламы — в рекламе письменной.
bizataka.ru
