Понятие Crazy PR является достаточно новым. Хотя по большому счету сам метод сумасшедшего PR известен миру давно. Есть даже примеры, когда компании использовали его в начале XX века. Но само наименования Crazy PR появилось не так давно с легкой руки знаменитого рекламного агентства Global Point.
Crazy PR на сегодняшний день становится очень популярным инструментом по ряду причин:
- относительная дешевизна;
- понижение эффективности обычной рекламы;
- загруженность общества, из-за чего становится все сложнее привлечь их внимание к продукту;
- Crazy PR является одним из лучших способов обеспечить молву и заполучить множество публикаций в СМИ;
В основе Crazy PR лежит три важных составляющих: яркий креатив, способный привлечь внимание и породить молву, хорошая PR-поддержка со стороны СМИ и ориентация всего этого на целевую аудиторию продукта. Данный способ PR отличается повышенной креативностью, способной привлечь к себе внимание аудитории. При этом создатели акций стараются всеми правдами и неправдами ориентировать свою кампанию именно на тех людей, которым интересен сам продукт. Это важнейший момент в данных кампаниях.
В принципе многие маркетологи отмечают, что сегодня существует два пути для увеличения позиций бренда на рынке: более агрессивная реклама в медиа, сопряженная с серьезным увеличением вложений в маркетинг или организация вирусных кампаний, провокационных, шокирующих, удивляющих (хотя, на мой взгляд, не стоит забывать и про прямой маркетинг). Называть можно как угодно, но суть в целом одна. Именно ко второй группе можно отнести Crazy PR.
Несомненно, главным мастером по Crazy PR в мире является основатель компании Virgin Ричард Брэнсон. Он не раз устраивал акции, которые получали широкую молву в обществе. Самым ярким примером может быть его полет на воздушном шаре, но были и более простые способы. Например, приход оператора Virgin Mobile в США ознаменовался тем, что Брэнсон разъезжал по Америке в кабриолете с симпатичными девушками в откровенных нарядах, рекламируя свою компанию. Данный ход вызвал большую шумиху в прессе (естественно, постаралась PR-служба Virgin). О компании начали говорить.
В России тоже есть замечательные примеры Crazy PR. Приведу два уже ставших классическими. Весной 2007 года компания «Атлант» организовала отличный сумасшедший PR автомобиля Hummer в Санкт-Петербурге. С легкой руки компании «Атлант» и ее пиарщиков жители Санкт-Петербурга смогли наблюдать достаточно занятную картину недалеко от станции метро Гостиный двор. Черный Hummer, наехавший на небольшой легковой автомобиль. И раздавивший его зад по полной программе. Все это сопровождалось надписью на дверях Hummer’а: «Твой Hummer. Твои правила».
Данная сцена очень заинтересовала петербуржец. Поток людей на этой улице очень велик, и их неизменно привлекала данная картина. Прохожие увлеченно фотографировали Hummer на мобильные телефоны, звонили и рассказывали друзьям об этом происшествии. Очевидно, что потом не один человек узнал об этом событии. А фото, естественно, попали и в сеть интернет, где быстро распространились по различными развлекательным сайтам. Кроме того, о данной акции писали в многочисленных СМИ, включая такие известные, как «Деловой Петербург». Интересно, что общие затраты на данную PR-акцию составили всего 3000 долларов. А результат оказался ошеломляющим.
Чем Crazy PR отличается от обычного провокационного маркетинга? В первую очередь тем, что задача сумасшедшего PR не в том, чтобы просто поднять шумиху, но сделать это с серьезной поддержкой прессы, профессиональным PR-сопровождением кампании, ориентируя ее на потенциальных клиентов продукта. Это является самым важным отличием, которое стоит запомнить. Кстати, во многом это отличает Crazy PR от провокационных акций, флэш-мобов и прочих кампаний подобного рода.
Второй пример Crazy PR-кампании относится к одному из самых заметных сотовых ритейлеров России – компании «Евросеть». В свое время она организовала достаточно интересную акцию, активно сопровождаемую PR в прессе. Суть акции заключалась в том, что компания устроила небольшой забег от одного салона связи до другого. Победители забега получали бесплатно мобильные телефоны. Данное событие не просто серьезно сопровождалось в прессе, но стало еще и очень популярным кейсом, постоянно рассматриваемым на страницах бизнес-журналов и интернет-сайтов. Стоит отметить, что данная акция отличается от истории с Hummer’ом тем, что простые люди были вовлечены в сам процесс. Они были больше, чем просто наблюдателями.
В целом, сегодня Crazy PR становится достаточно популярным термином, с которым знакомо пока не так много людей. Но я бы хотел немного посмотреть на историю. По сути, что нового в этом Crazy PR? Да на самом деле ничего! Это простой термин, который отражает старые и всем известные вещи! Подобные акции проводились еще в начале прошлого века. Например, в 1912 году мебельная компания «Тонет» показала, насколько хороши ее стулья, просто скинув один из них с Эйфелевой башни. Стул пролетел порядка 300 метров и не разбился. Об этом событии писали многочисленные СМИ Франции. Данную акцию можно смело назвать одной из Crazy PR. Но давайте не обращать внимания на сами термины, а посмотрим на общую суть. В чем она заключается?
В создании шумихи вокруг продукта за счет креатива, за счет того, чтобы удивить потенциальных потребителей. Все это похоже и на вирусный маркетинг, молву, флэш-мобы – все эти вещи очень похожи. Суть в том, чтобы создать шумиху вокруг продукта, удивляя оригинальностью. Выделяться на фоне окружающих. Тем самым завоевывая внимания потенциальных клиентов. И Crazy PR (называйте иначе, если хотите) – это как раз один из тех инструментов, которые могут помочь в этом.
P.S. Основатель софтверной компании Delicious Monster Уил Шипли говорит, что главная суть маркетинга заключается в том, чтобы создать шумиху вокруг продукта, а потом превзойти все ожидания. Возьмите данное высказывание себе на заметку.
