Цена модной вещи зачастую определяется не качеством и не дизайном, а наличием или отсутствием логотипа. За одно-два слова с названием марки потребитель готов заплатить в десять раз больше, чем за более качественную вещь, но без заветного ярлычка.
Известность модного брэнда нередко напрямую связана с ценой товара, особенно если этот товар относится к категории предметов роскоши. К примеру, в Италии многие марки производят в больших объемах аксессуары из кожи. Это старинное итальянское ремесло, и многие фирмы делают превосходные вещи. В специальных итальянских бутиках представлены сумки из кожи отличной выделки, высокого качества исполнения и модного дизайна. Цены на модели от Francesco Biasia, Tosca Blu, Mazzini, Coccinelli или на многие флорентийские марки находятся в диапазоне от 100 до 160 евро, редко 200 евро. Итальянская синьора, разбирающаяся в качестве таких вещей и покупающая их регулярно, охотно купит именно эти марки, не слишком известные за пределами Италии. Если же вы предложите ей приобрести сумку от Gucci, то она сообщит вам, что этот товар Италия делает на экспорт и что для нее такая покупка- пустая трата денег. Сумка от Stefanel-уже известного недорогого брэнда-будет стоить те же 120 евро, но сильно уступать по качеству марке Tosca Blu. То же относится к сумке от Krizia за 160 евро, а сумка от модного брэнда Etro нарочито узнаваемого дизайна стоит уже 600 евро. Сумки от громких итальянских брэндов Salvatore Ferragamo, Gucci, Prada могут стоить еще больше, причем качество их не будет лучше, чем у Tosca Blu, дизайн также, а в случае с Prada эта сумка вообще будет сшита не из кожи, а из черного нейлона. Но зато украшена заветным логотипом.
Несколько лет назад модные журналы отметили новую тенденцию в производстве одежды и аксессуаров. Она проявляется в украшении модного товара, предмета одежды или аксессуара просто логотипом марки. Производители ринулись покрывать свои изделия логотипами сплошь, а потребительский спрос на эти вещи превратился в ажиотажный. Тенденцию журналисты окрестили логоманией и принялись ее исследовать и комментировать.
Особенно логомания овладела японцами. Многие логотипы, должно быть, сами по себе напоминают традиционные японские орнаменты, включая гербы, которыми украшалась издревле их национальная одежда кимоно. Но в последнее время увлечение логотипами явно разделили и остальные. Туристическая группа в иностранном аэропорту всегда легко узнаваема из-за того, что каждый держит в руках магазинные пакеты с надписями Moscino, Versace, Max Mara, Guess, Gucci или Christian Dior. Наши туристы вообще похожи на японских: они так же за границей предпочитают не узнавать своих соотечественников, стремятся покупать товары "раскрученных" брэндов, выкладывая за них немалые суммы, и многие из них занимаются челночным бизнесом. В Японии тоже есть челноки, но они, в отличие от русских, везут в свою страну не дешевые вещи, а очень дорогие, известных брэндов. Поскольку японцы сейчас очень подвержены власти модных логотипов, больше всего их интересуют элитные аксессуары от Louis Vuitton и Gucci. Специальные туры из псевдотуристов две недели колесят на автобусах по Европе, из города в город, по городу в день, от одного магазина Louis Vuitton до другого. В фирменных магазинах они закупают именно те модели сумок, которые пользуются спросом в Японии и стоят там на 40% больше, чем во Франции. При этом руководство Louis Vuitton вовсе не радуется увеличению оборотов, а говорит, что им потребовалось 150 лет, чтобы создать эту торговую марку, и они не желают превращаться в супермаркет. Так что фирма вместе с представителями государства ищет способ пресечь японские челночные туры.
Главная отличительная особенность логомании заключается в том, что если раньше покупатель платил за дизайн, а еще раньше-за качество изделия, то теперь он готов платить исключительно за логотип, размещенный на вещи. На самом деле понятие качества становится довольно относительным по отношению к промышленно произведенному товару под какой-либо маркой. Одежда, аксессуары и духи редко производятся под непосредственным контролем владельцев марки. Многие модные вещи изготавливаются по лицензиям совершенно неподконтрольно. Многие престижные марки производят свою продукцию в Азии, вообще там, где это обходится дешевле, и ставят свой товарный знак на вещь в последний момент. Столь популярная на сегодняшний день итальянская марка Max Mara размещает производство своей линии Marina Rinaldi на швейной фабрике в Санкт-Петербурге.
Потребители платят деньги, конечно, именно за марку, которую хотят носить. Точнее-за то, что она олицетворяет. Логомания воплощает сильнейшее желание потребителя идентифицировать себя как носителя того или иного имиджа. Узнаваемый логотип модного брэнда на одежде дает это понять окружающим легко и быстро, как своего рода размещенная на человеке визуальная реклама. Людей, потребляющих товары той или иной марки, общество поделило на легко определимые группы, для того чтобы было удобнее социально квалифицировать собеседника, исходя из марки его одежды, часов, сумки, очков, обуви, парфюма. Марки сами по себе говорят о демократичности или роскоши, об уровне доходов или уровне эстетического развития, о консерватизме или о свободе и раскрепощенности. Даже о возрасте, о возрастной группе, к которой человек хотел бы себя причислить. В марках и в том, что за ними стоит, нетрудно разобраться, просто не упуская из виду рекламу. Она говорит не столько о товаре, сколько о сущности брэнда.
Индустрия моды дает потребителю возможность с помощью модных брэндов выразить многое. Американская марка Calvin Klein в своей рекламе задействует только молодых моделей, причем настолько молодых, что фотографии детей в полуспущенном нижнем белье, сделанные знаменитым фотографом Стивеном Майзелем, были квалифицированы почти как детская порнография и запрещены. При этом модели в рекламе явно сексуально раскрепощены, демонстративно свободны, привлекательны настолько, что многие хотят отождествить себя с якобы антиконформистским брэндом Calvin Klein. Реклама духов Eternity этой же марки всегда подчеркивает, что вечной ценностью считается любовь, причем семейная, к мужу и жене, к детям и родителям. Вечность-это продолжение себя в детях. Поклонников этой истины столь много, что духи прочно осели в топ-десятке мировых лидеров продаж.
Дизайнер Стелла МакКартни, небесталанная дочка Пола МакКартни, работала на парижскую марку Chloe, но сочла более выгодным открыть собственную марку внутри крупного концерна, под своим именем. Имя дает ей возможность отождествить всю выпускаемую под ним продукцию с музыкой "Битлз", славу которых можно будет эксплуатировать, видимо, еще бесконечно долго. Небольшая флорентийская фирма Gucci разрослась в гигантский бизнес-концерн благодаря политике своих лидеров. Их рекламная кампания сумела добиться того, что их товар прочно ассоциируется с успехом. Свои новые духи креативный директор компании "гений маркетинга" Том Форд назвал "Зависть" и "Натиск", то есть то, что неизбежно сопутствует успеху. Принципиально новых ароматов для этих марок не потребовалось, оказалось достаточно рекламной кампании. После того как фирма приобрела парижский дом Yves Saint Laurent, Томом Фордом для новой рекламной стратегии была взята просто откровенная сексуальность: новые духи были продуманы так, чтобы заявить эту позицию. Они были названы "Нагота" (Nu), их рекламный постер представляет сплетшиеся нагие тела, а реклама запахов, существовавших в фирме ранее, была переделана. Рискованная вечеринка в огромной парижской квартире, на которую собрались полунагие юноши и девушки, призвана напомнить о духах "Париж", а лежащая на спине, раскинув ноги, пышная белотелая красавица Софи Даль стала новой рекламой духов "Опиум". Результат приложенных усилий привел к тому, что брэнд Yves Saint Laurent стал ассоциироваться не с классической парижской элегантностью, с Парижем Эйфелевой башни и розового флирта, а с сексуальной притягательностью женщины, одетой в платья и запахи Yves Saint Laurent.
Удачная идея модного брэнда и создает его нематериальную ценность, она напрямую связана со стоимостью самой компании. Примерами могут служить все успешные брэнды. Компания Nike, использующая в рекламе звезд спорта; Donna Karan, ассоциирующая свою продукцию с активной, состоявшейся в жизни, работающей женщиной больших мегаполисов; швейцарская фирма Swatch, позиционирующая себя не только как "точность швейцарских часов за небольшие деньги", но и как продукция не столько молодежная, сколько для людей с юмором любого возраста. Конечно, брэндом может стать далеко не каждый модный товар и не любая зарегистрированная торговая марка. Хороший модный брэнд дает потребителю возможность выразить свою индивидуальность, заявить что-либо о себе всему миру, закрепить свой социальный статус, защититься от агрессивной внешней среды. Если брэнд вживлен в сознание потребителя, он может определять стиль жизни человека, его манеру поведения или образ мышления.
Брэнд, в отличие от вещей, подверженных разрушительному действию времени, может существовать долго и передаваться из одного поколения потребителей в следующее. Именно на этом строится реклама многих предметов роскоши. Рекламный слоган швейцарских часов PateK Philippe так прямо и гласит: "С нами вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению". Слоган подкреплен визуальным образом рекламы: мать и дочь, отец и сын, вместе дружно занимающиеся одним делом, будь то игра в бильярд, уроки балета или прогулка по берегу моря. Такой подход к покупателю выбирают для подачи предметов роскоши, люкса, все тех же бриллиантов, которые пребудут "навсегда".
Имя определенного человека тоже само по себе может быть брэндом. Тогда оно становится товаром. Как всякий товар, имя будет подделываться и даже выбрасываться после использования. Иногда бывает и так, что имя остается товаром, а выбрасывается носящий его человек. С этой проблемой внутри модного брэнда напрямую связаны личные драмы многих дизайнеров, чьи имена носят модные дома. Дома перекупаются, меняют владельцев, те по своему усмотрению меняют направление развития бизнеса, набирают штат сотрудников. Дизайнер-основатель модного дома иногда оказывается не у дел, и его вежливо или не очень выводят из бизнеса. Так произошло с парижскими кутюрье Юбером де Живанши, Жан-Луи Шерером, Кэнзо Такэда. Собственное имя, ставшее брэндом, уже не принадлежит конкретному человеку, даже если он жив, не вышел из бизнеса, даже если он с этим не согласен. Об этом громче всего рассказал "уход" кутюрье Ива Сен-Лорана из его парижского модного дома, купленного компанией Gucci Group. В противопоставлении личности и брэнда в данном случае победил брэнд.
О «наших» модных брэндах говорить еще рано. Можно только подчеркнуть, что прежде всего брэнд предполагает рекламу широко производимой продукции, тогда как производство в нашей стране дизайнерской одежды или аксессуаров в больших количествах еще не налажено. Чтобы создать модный брэнд, и в СНГ нужно выстроить целую концепцию стиля жизни, при этом такую, которая сможет привлечь нужную группу покупателей. Ценность брэнда состоит в его психологическом и эмоциональном наполнении, он выражает определенные культурные нормы, может модифицировать или выражать ценностную ориентацию потребителя. Так что создатель модного брэнда должен решить для себя многие вопросы. Какая группа потребителей для него предпочтительнее, как к ней обратиться, как ее визуально обозначить? Какое направление развития счесть более эффективным? Какую идею вложить в брэнд? Как именно он должен изменяться, чтобы быть успешным и актуальным? Дизайнеру, основывающему свой бизнес, нужно сразу продумывать, как заявить свою марку одежды. Пока большинство наших дизайнеров занимаются этим самостоятельно, доверяя больше своему творческому чутью, проводят собственные небольшие маркетинговые исследования. Дизайнерская группа сама раздумывает над тем, какие выбрать методы привлечения и удержания покупателей, и решает, какие виды рекламы использовать.
Конечно, производимый товар «новой марки» предполагает визуальную рекламу. Наружную рекламу могут позволить себе немногие, и в любом случае она работает на определенный, нередко собственный магазин. Телевизионную рекламу местные марки позволяют себе редко, только если они предлагают не дизайнерскую, а более массовую "бриджевую" одежду. Реклама в Интернете, создание собственных Интернет представительств, дает возможность ознакомить потребителей с новыми брендом, рассказать об идее, заложенной в производство и показать все коллекции, оформленные в стиле, заявленном производителем, тем самым направить «меседж», собственной целевой аудитории. Модные показы, статьи и рекламные модули в глянцевых журналах, создание и распространение каталогов и календарей с участием знаменитостей, проведение оригинальных интересных акций, будут удачным продолжением рекламной кампании, выведения и продвижения нового бренда на внутренний и внешний рынки.
