Современное медиапространство перенасыщено рекламными сообщениями так же, как улицы мегаполиса шумом и скрежетом. В зависимости от образа жизни за один день городской житель получает от 500 до 2000 рекламных сообщений из самых разных источников. Для того чтобы достучаться до потребителя, специалисты по рекламе уже давно ведут настоящую войну за внимание аудитории. С недавних пор в боевые действия был введен новый вид оружия массового поражения — провокационный маркетинг.
Партизаны и провокации
Провокационный маркетинг — особый тип мероприятий или даже рыночного позиционирования компаний, отличающийся от стандартных рекламных технологий, прежде всего, необычностью решений. Некоторые эксперты даже выделяют провокационный маркетинг как особый вид рекламы, дополняющий ATL и BTL-мероприятия в тех случаях, когда они неэффективны или невозможны в силу запретов чиновников или законодательства.
Основная цель провокационного маркетинга все та же — повысить уровень продаж. В качестве вторичных целей нередко выступают задачи повысить узнаваемость марки, обеспечить лояльность потребителей, выделиться из массы конкурентов.
Мероприятие провокационного маркетинга, как правило, включает в себя «затравку», привлечение внимания, зрелищную часть и разоблачение. В некоторых случаях вторая составляющая отсутствует.
В отличие от традиционной рекламы, где есть четкое разграничение между основными рекламными носителями и уже выработаны четкие толкования основных терминов, в провокационном маркетинге границы между технологиями пока довольно расплывчаты, да и сами термины нередко противоречивы.
Порой провокационный маркетинг путают с партизанским маркетингом, что не вполне верно — эти две системы отличаются, прежде всего, задачами и размером бюджета. Изначально партизанский маркетинг задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Задача партизанского маркетинга — прокричать «дешево и сердито», в то время как в мероприятиях провокационного маркетинга основная цель — удачная акция, а бюджеты бывают многомиллионными.
Мнение консультанта по связям с общественностью, бизнес-тренера «Школы PR» Марины Горкиной» г. Москва
Задача провокационного PR (равно как и провокационных маркетинга и рекламы) — вызвать шок у аудитории, т.е. дать ей информацию, которую долго не забудут, о которой хочется рассказать всем, передавать в виде слухов и сплетен. Однако провокация сработает, только в одном случае — если ее идея будет не избитой.
Если провокационная идея «выстрелит», то хватает одного контакта с потребителем, чтобы он начал передавать полученную информацию, как правило, это от трех до десяти человек. В итоге получается, что грамотная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз — специалисты называют числа от 20 до 100 раз. Такие положительные моменты провокационных технологий впечатляют.
Вирусы в сарафанах
Важнейшим инструментом рекламщиков-провокаторов является вирусный маркетинг — технология, использующая социальные сети для оповещении о бренде, товаре или услуге. Полученная информация так сильно влияет на человека, что он «заражается» идеей распространения контента и сам становится активным ретранслятором. Вирусный контент при этом может принимать самые разные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).
Другая технология провокационного маркетинга, близкая к вирусному — сарафанное радио. Основным рабочим инструментом сарафанного радио являются слухи. При этом специалистам по рекламе крайне важно, чтобы слухи были «правильные». Каждый раз при планировании кампании эксперты прогнозируют возможные отклики. Настроить публику на нужную волну могут помочь представители агентства, внедренные в толпу свидетелей события. Подобные слухи — идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым. Кроме того, это достаточно дешево.
Юрий Давыдов, генеральный директор рекламного холдинга «R&l GROUP» г. Москва
Ценность вирусного маркетинга заключается в том, что с его помощью можно быстро распространить необходимую информацию по принципу компьютерного вируса (отсюда и название технологии). Вирусный маркетинг является отличным инкубатором для слухов, придает им необходимый масштаб и энергию и как результат порождает технологию сарафанного радио. Образно говоря, наша задача — слепить маленький снежок и запустить его вниз под горку в правильном направлении, чтобы он сам собой скоро превратился в огромный снежный ком.
Секса и зрелищ
Как когда-то Гитлер ринулся завоевывать жизненное пространство для немецкого народа, провокационный маркетинг завоевывает себе жизненное пространство в самых неожиданных местах. После того как скрытую рекламу разместили в фильмах, ток-шоу, книгах и даже в популярных песнях, единственным незанятым местом для ее размещения осталась сама жизнь.
Технология Life Placement предполагает размещение рекламы в жизненном пространстве, которое не принято использовать в качестве рекламного носителя. Например, на скамейке, зеркале, голове человека, на дне бассейна, кафельном полу туалета и т. д. Life Placement — преимущественно скрытая реклама, она не бросается в глаза, но наводит на «правильные» мысли.
Ambient Media — более широкое понятие, подразумевающее открытую рекламу в довольно неожиданных местах, например логотип компании на дирижабле или в виде клумбы с цветами.
Перфоманс — современная форма «спонтанного» уличного театра. Цель перформанса — привлечь внимание публики, вовлечь ее в совместное действие с замаскированным рекламным содержанием.
Само собой, в провокационном маркетинге не обошлось без обнаженного женского тела, которое использует технология SexVertising. Как и насколько откровенно использовать красоту представительниц женского пола, решается индивидуально…
Скандал — тоже неплохой способ обратить на себя внимание как потенциальной аудитории, так и прессы. Хорошо спланированный и грамотно срежиссированный скандал позволяет достичь высокого отклика среди целевой аудитории и при этом сохранить контроль над ситуацией. Нередко для подобных целей организовываются специальные судебные процессы или берутся в аренду … слоны.
Пример для подражания: слон в посудной лавке
В городе N работал магазин, в котором продавались разные виды посуды, причем дела шли не лучшим образом. Экстремальным решением по реанимации бизнеса стала акция «Слон в посудной лавке». Могучего красавца просто выпустили погулять по магазину. Слон вел себя на редкость уравновешенно, но, тем не менее, разгромил половину ассортимента. На происшествие немедленно отреагировали все средства массовой информации, особенно разошлась желтая пресса. В итоге рост продаж торговой точки в несколько раз превзошел самые оптимистичные прогнозы.
Плюсы и минусы
Преимущества провокационного маркетинга по сравнению с традиционной рекламой впечатляют. Во-первых, в пересчете на конечный эффект все вложения в разработку мероприятия значительно меньше, чем в ATL и BTL, что особенно важно для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, при успехе сама акция оказывается куда более эффективной, нежели реклама на телевидении или в прессе. В-третьих, очевидцы акции сами становятся участниками события и занимают активную позицию. В-четвертых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы. Конкретный вид провокационного маркетинга при грамотно организованном мероприятии окажет максимально сильное воздействие на ту или иную целевую группу. И наоборот.
Однако при всех ощутимых достоинствах у провокационного маркетинга и немало минусов. Кроме того, по мнению экспертов, провокационная реклама не даст 100% успеха, если не будет сочетаться с традиционной.
Марина Горкина:
Первоначальная задача классического PR — информировать, образовывать и вызывать доверие целевой аудитории. Провокационный PR строится на обмане, и в этом кроется первый минус данной технологии, т.к. всегда есть риск нанести ущерб имиджу бренда, отвратить потребителя от компании и ее товаров. Другим существенным недостатком провокационных технологий является то, что никогда нет возможности спрогнозировать их результаты.
Тем не менее, провокации в маркетинге, рекламе и PR это всего лишь способ преодолеть тот иммунитет, который выработался у «закормленного» рекламой потребителя. В этом плане деятельность отделов маркетинга многих компаний схожа с гонкой вооружения.
Источник; marketing.spb.ru
