Продажа — это процесс, во время которого вы должны убедить вашего собеседника в том, что ваш товар имеет для него большую ценность, чем та цена, которую он должен за него заплатить.
Брайан Трейси
Психологические хитрости зомбирования покупателей скидками, акциями и распродажами. Приемов, с помощью которых реклама пропагандирует чувство недовольства тем, что у потребителя есть, и всемерно побуждает его к новым и новым покупкам, известно уже немало. Но маркетологи продолжают без устали искать новые мотивы, инсайты и хитрости, подталкивающие людей на приобретения товара.
Многие всемирно известные бренды нащупывали верную стратегию экспериментальным путем, и их опыт стал уже рекламной историей. А практики, использованные ими, с успехом применяются сегодня многими продавцами. К таким беспроигрышным приемам, легко объяснимым с точки зрения психологии, относятся всевозможные распродажи. Такое манящее слово "скидки" и возможность купить вещь за полцены лишает покупателя всякой рассудительности и здравого смысла.
Специальные акции распродажами не назовут
У многих магазинов монументальная вывеска "Распродажа" - необходимый атрибут, хотя внутри всегда и все дорого. В отличие от большинства европейских стран, в нашей стране закона, регулирующего проведение распродаж, нет. Поэтому этим громким словом можно обозначить любую акцию или скидку на парочку залежавшихся товаров и завлечь тем самым людей в магазины. Подобного рода распродажи можно организовывать в любое время, без привязки к праздникам или времени года. Что впрочем, крайне озадачивает покупателей, зашедших зимой на распродажу в обувной магазин за сапогами, а получающих скидку на сандалии из прошлогодней коллекции.
Особенно популярны в нашей стране так называемые "распродажи в углу". Это когда торговцы после получения новых коллекций выделяют в магазине "угол", в котором продолжают распродавать старые вещи, что вообще-то не принято нигде в цивилизованных странах. На Западе вещи, нераспроданные в течение сезона, отправляют в стоковые магазины. А у нас круглый год на витрине висит озадачивающая зашедшего в магазин покупателя табличка "Распродажа до 70%", не подозревающего, что речь всего-навсего идет о "распродаже в углу".
До 70% - понятие растяжимое
Еще один излюбленный магазинами способ – объявить о грандиозных скидках в 50-70%, а в действительности уценить только пару-тройку кофточек. Или действительно скинуть полцены – но только на вещи неходовых размеров. При этом модели самых востребованных размеров продавать по прежней цене. А еще можно заманить посетителей грандиозными скидками до 70%, а в действительности уценить всю коллекцию на 20-30%. И на вполне резонный вопрос покупателей "А почему так?" ответить: "Но ведь это и есть до 70%!"
Получите подарок и расплатитесь
Это известные всем хитрости из разряда "Купи квартиру и получи бейсболку в подарок". Но они, как это не парадоксально, до сих пор работают.
Слово "бесплатно" действует на покупателей, как волшебная дудочка Нильса. Люди ради магнитика на холодильник готовы купить и две, и три вещи, порой совершенно им не нужные. Аргумент при этом, как правило, железный: "Ну ведь акция, дешево же!".
Традиция "товара в подарок" берет свое начало в Нью-Йорке 19 века, где в тавернах квартала развлечений Бауэри посетителям предлагался второй бесплатный обед в расчете на то, что клиенты станут запивать его большим количеством пива. Трюк срабатывает и по сей день: "бесплатный сыр" (подарок за покупку или бесплатная доставка) заманивает покупателей в магазины, рестораны или на сайты, где они непременно что-либо покупают.
Магия чисел
Всех нас в школе учили правилам округления чисел: если число после запятой ≥ 5, то округляем в большую сторону, если < 5 - в меньшую. Однако, у ценообразования свои правила, и человеческая психология играет с покупателями в данном случае злую шутку, округляя 9.999 рублей до 9 тысяч, а не до положенных 10 000.
Все дело в том, что потребители вместо того, чтобы округлить цену, просто игнорируют последние цифры, привязываясь к крайней левой. Кроме того, некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных. Поэтому, согласно исследованию, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламе заканчиваются на цифру 9, а 30% - на цифру 5.
Подобная практика психологического ценообразования возникла еще в 19 столетии. Из всех теорий, объясняющих ее возникновение, самой благородной видится неокругление цены, как способ контролировать воровство служащих. При совершении наличных сделок с круглой ценой есть шанс, что нечестный кассир присвоит деньги, вместо того чтобы зафиксировать факт продажи. При совершении наличных сделок с "нечетной" ценой кассир должен дать клиенту сдачу. Это означает необходимость открыть кассовый аппарат и уменьшает риск воровства среди кассиров.
Оптом дешевле
Акция "Выгодно: купите 5 пачек чая всего за 4,99 рублей" - очередная хитрость, способная на пустом месте вызвать покупательский ажиотаж.
Срабатывает стереотип "оптом дешевле" и потребитель просто не утруждает себя математическими подсчетами, что это то же самое, что и 1 пачка за 1 рубль. И для того, чтобы купить товар по выгодной цене, нет нужды брать больше. Распродажа товара крупными партиями и магия не круглых ценников сами собой "намекают" покупателю на денежную выгоду.
Безграничные ограничения
Ограничение отпуска товаров в одни руки памятно большинству наших соотечественников еще с советских времен. Может ностальгия срабатывает, может боязнь не успеть отхватить "лакомый кусочек", но приписка внизу рекламного буклета очередной акции "Не более трех товаров в одни руки" всегда срабатывает в пользу продавца.
Покупателю начинает казаться, что этот товар очень редкий и на него большой спрос, раз пришлось даже ввести ограничения. И лучше взять про запас, даже если это три банки сгущенки, которую в семье никто не ест.
Срабатывает древний биологический инстинкт накопления. Этим давно и с успехом пользуются крупные российские продуктовые ритейлеры.
Лучше распродажи может быть только sale
Манящие иностранные слова sale, discount, new collection в России давно понятны большинству покупателей и часто встречаются в оформлении магазинов, придавая легкий налет элитарности и "иностранности". Однако за их использование можно и поплатиться. Уже год ФАС пытается доказать , что ЦУМ нарушил законодательство, используя в ходе рекламы слово "sale" вместо русского слова "распродажа". Закон "О рекламе" предъявляет свои требования о родном языке.
Лучше меньше, да лучше
Минус распродаж в том, что они балуют покупателей. Потребитель привыкает к уровню цен со скидками и просто не покупает товар за более высокую стоимость в этом конкретном месте. Присмотрит вещь из новой коллекции и ждет, когда на нее скидка будет. Так что злоупотреблять распродажами тоже не стоит, иначе они теряют всякий смысл, который у них для потребителя в нашей стране и так невелик. Ведь распродажи в России - это игра без правил, в которой простому покупателю выиграть удается крайне редко.
По материалам журнала "Вектор Роста" Консалтингового Агентства "M-Vector"
Читать журнал полностью
